Клиенты бывают разные...черные, белые, красные:). А если серьезно, то есть ситуации, когда только слаженная, продуманная по шагам работа может вывести бизнес клиента из плачевного состояния или наоборот покорить новые вершины. Не пренебрегайте возможностью разложить всю свою стратегию на составляющие, так как в контекстной рекламной кампании случайностей не бывает. Тогда сразу станут очевидными мелкие ошибки или наоборот так называемые «крючки», которые помогут прийти к нужному результату. Мы попробовали сделать это так — на примере сложного клиента по оказанию юридических услуг в сегменте b2b.

О клиенте

Услуги, рассчитанные на регистрацию организаций, являются низко маржинальными, и основной смысл такого рода регистраций — это получение клиентской базы, для последующего оказания услуг на постоянной основе.

Бухгалтерское и юридическое сопровождение при стандартной контекстной рекламе конвертируются в обращения, но при этом имеют невысокий процент конечной сделки. Высокие же цены за конверсионные запросы сильно ограничивают возможность привлечения клиентов. Для решения данной проблемы мы решили продавать основной продукт как побочный и использовали услугу «регистрация ООО».

1 шаг (месяц первый)

Клиент поставил задачи:

• Охватить все разделы сайта
• Получать 100 заявок в месяц

Выбранные инструменты:

• Целевой звонок
• Отчет по запросам Яндекс Директа
• Ежедневный отчет клиента. Позволяет разделить рекламную кампанию на направления и оценивать рентабельность отдельно взятой услуги, что впоследствии поможет управлять количеством обращений.

Условия:

• Подготовка предложения в рамках бюджета
• Согласование приемлемой стоимости привлечения клиента
• Согласование формы отчетности (обратной связи клиента табл.1)
• Отчетность ежедневная
• Промежуточный отчет 1 раз в неделю для корректировки РК

Действия:

• Ежедневная работа со статистикой и запросами.
• Еженедельная корректировка кампаний в соответствии еженедельным результатам
• Определение эффективных запросов
• Определение эффективности тематик

Ежедневная отчетность от клиента

дата	10:41	звонок	рег	регистрация ооо	Я
дата	11:26	звонок	юр	регистрация долгосрочного права аренды	гугл
дата	11:28	звонок	рег	регистрация нко	Я
дата	11:58	звонок	рег	регистрация ооо	гугл
дата	12:10	звонок	рег	регистрация ооо	Я
дата	12:14	звонок	юр	суд с налоговой	гугл
дата	13:11	звонок	рег	ликвидация	гугл
дата	13:25	звонок	рег	регистрация ооо	Я
дата	14:39	звонок	рег	регистрация нко	Я
дата	14:40	звонок	рег	внесение изменений ип	гугл
дата	14:48	звонок	юр	экспертиза документов на выезде	Я
дата	16:09	звонок	рег	регистрация ооо и зао	Я
дата	17:11	звонок	юр	сопровождение сделки с коммерческой недвижимостью	Я
дата	17:15	звонок		регистрация в Москве (физ.лица)	Я
дата	17:21	звонок	юр	взыскание задолженности	Я
дата	17:28	звонок	рег	регистрация нко	Я
дата		офис	бух	бухгалтерское сопровождение	Я

После получения месячного расчета и с учетом ежедневной статистики, нам удалось определить эффективность каждого направления в отдельности.

Источник	Количество заявок	Расход	стоимость заявки
Недвижимость	24	20941	873
Регистрация ООО	85	80929	952
Общее	3	3071	1024
Ликвидация	3	23928	7976
суды	1	3011	3011
ВСЕГО	116	131880	1137

Шаг 2 (месяц 2-ой)

Перераспределение бюджета в рамках тематик, определение приоритетов и более глубокий запуск.

На основании полученных данных, была проведена глубокая проработка запросов интересующих направлений и оптимизация имеющихся запросов, для получения, в рамках того же бюджета, отдачи по более конкретным и широким направлениям. Было удаленно более 40% запросов которые давали качественный трафик, но при этом не приносили конверсий. Также были добавлены новые направления за счет сэкономленных средств.

В итоге была понижена стоимость привлечения заказа на основные направления: «регистрация ООО» и «ликвидация компаний».

Источник	Количество заявок	Расход	стоимость заявки
Недвижимость	19	26832,40	1412
Регистрация ООО	60	45941,00	766
Общее	13	18931,80	1456
Ликвидация	11	17776,50	1616
Юр сопровождение	1	6867,66	6868
наследство	2	3170,60	1585
FDD	1	2162,40	2162
Авторское	2	448,80	224
Медиация	0	571,10	0
Юр адреса	7	7151,60	1022
ВСЕГО	116	129853,86	1119

Приоритетные направления получили понижение стоимости заказа, но при этом из-за недостатка бюджета, была потеря в количестве обращений по основному направлению «регистрация ООО».

Шаг 3 (месяц 3-ий)

К сожалению, при регистрации организаций, клиент не всегда готов и мотивирован на месте заключать договора на смежные услуги, не ознакомившись с конкурентными предложениями для осуществления задуманного.

• Была создана отдельная страница с акцией — говорящая о регистрации со скидкой в 70% при заключении договора на абонентское бухгалтерское сопровождение.
• Все тексты рекламной кампании «регистрация ООО» были изменены в соответствии с посадочной страницей.

Задача:

• «Регистрация ООО». Увеличение заказов на 40% со стоимостью привлечения не дороже 1200р.
• Получить не менее 15 обращений по регистрации НКО со стоимостью не выше 1400р.
• Получить обращения: судебные споры (налоговая и арбитражный суд).

Остальное второстепенно.

Для достижения полученных целей:

• Был подключен дополнительный источник (google)
• Бюджет увеличен и перераспределен в соответствии с требованиями

Для выполнения всех задач и увеличению трафика обращений в высоко конкурентных сферах недостаточно сократить часть малоэффективных запросов, необходимо было изучить поведение клиентов и динамику изменения стоимости привлечения заказов в течение всего дня.

В результате чего было выявлено, что уровень конверсии в течение дня способен меняться в 5 раз, при этом стоимость привлечения обращений также может существенно варьироваться. Было принято решение время показов разбить на 2 временные зоны, которые были выявлены при помощи статистики по времени обращений. Это привело к сокращению стоимости привлечения заказа на 20%.

Был получен результат с превышением ожидания клиента:

Источник	Количество заявок	Расход	стоимость заявки
Недвижимость	18	21827,24	1213
Регистрация ООО	131	148808,00	1136
NKO	26	11183,29	430
Ликвидация	6	12201,10	2034
Суди иски	10	7033,80	703
УЧ док	8	1751,40	219
суды	11	13124,46	1193
Раздел	1	5528,10	5528
рег налог		6413,40
защита		396,60
ВСЕГО	211	228267,39	1082

Данные действия также привели к привлечению 15% продаж услуг бухгалтерского сопровождения от общего потока желающих зарегистрировать организацию, при средней рыночной цене.

Вместо заключения

«Во всем надо искать логику. Где ее недостает, надо подозревать обман»

Артур Конан Дойл

Сложные инструменты аналитики должны помогать делать простые выводы. А вот такой достаточно простой «разбор полета» помогает нам понять, что даже самой сложной цели можно добиться, выполняя продуманные и последовательные шаги.

Михаил Климков, руководитель группы по контекстной рекламе, ArrowMedia