На старте работы с проектом важно определиться с рекламными целями, которых мы хотим достичь, а также решить, в каких действиях пользователей на сайте выражаются эти цели. Для возможности анализировать рекламные кампании мы провели настройку системы веб-аналитики Google Analytics. Работы по отслеживанию данных проводились через установленный Google Tag Manager.
Для корректного сбора информации были настроены представления (с фильтром, без фильтра, User ID). Представление с фильтрами исключает реферальный спам и трафик с IP-адресов клиента и специалистов, которые занимаются продвижением проекта. Представление User ID создано и настроено для анализа зарегистрированных пользователей, которые регулярно пользуются сайтом с различных устройств.
Для отслеживания эффективности онлайн продаж на сайте мы установили и настроили расширенную электронную торговлю (Enhanced Ecommerce).
Подробнее о настройке и возможностях расширенной электронной торговли (Enhanced Ecommerce) читайте в этой статье.
Для отслеживания эффективности взаимодействия пользователей с сайтом были настроены микроконверсии. К ним мы отнесли те действия, которые покажут нам более детально взаимодействие пользователей с контентом.
Перечень настроенных микроконверсий:
Мы использовали следующие рекламные инструменты в Google Ads (AdWords):
Основной используемый инструмент. Поисковые кампании разделены по нескольким типам:
Кампания включает в себя коммерческие ключевые слова, которые не содержат бренд, модель или какую-то другую составляющую характеристик телефона или типа чехла. После анализа поисковых запросов пользователей новые целевые ключевые слова выносились в новую группу или кампанию.
Использовали динамический и статический ремаркетинг.
Подробнее о настройке динамического ремаркетинга и его возможностях читайте в нашей статье.
Кампании по динамическому ремаркетингу были разделены по аудиториям:
В кампании используются дизайнерские и адаптивные объявления.
Ограничение частоты показов — до 5 на группу для одного пользователя.
Результат коэфф. конверсий — 0,62%.
В кампании использовались исключительно дизайнерские объявления.
Ограничение частоты показов — до 10 на группу для одного пользователя.
Результат коэфф. конверсий — 45,83%. Да-да, это не опечатка, цифра большая, но и аудитория таких пользователей маленькая =).
Кампании были разделены на следующие подтипы. Для них были исключены пользователи, совершившие конверсию.
Подтипы:
Мы использовали эффективный тип статического ремаркетинга “Каскадный принцип”. Его суть в разделении аудитории посетителей сайта по количеству дней, прошедших с посещения сайта (“до 3 дней”, “с 4 по 7 день”, “ с 8 по 14 день”, “ с 15 по 30 день”).
Мы знаем, что время принятия решения в нашей нише в среднем до 7 дней. Для пользователей, которые были на сайте недавно (до 3 дней), а эта аудитория является самой “теплой” и находится еще на стадии принятия решения, мы использовали несколько комплектов баннеров со статическим изображением. В баннерах были отображены лучшие по рынку оптовые цены.
Пользователи, которые были на сайте большее количество времени назад (с 4 по 7 день), уже не такие «теплые». Вероятно, сравнивают предложения или проводят анализ рынка. Для данной аудитории имеет смысл предоставить такие же комплекты баннеров, как и для теплой аудитории, но стоит ограничить частотность показа на 20-30%.
Аудитория, которая посещала сайт в период с 8 по 14 день или с 15 по 30 день с большой вероятностью уже совершили покупку, если не у нас, то на другом сайте. Для такой аудитории использовались не только баннеры с лучшими оптовыми ценами, но и баннеры с некими дополнительными бонусами и скидками.
В итоге у нас получилось 4 кампании, которые отличались аудиториями по сроку участия:
Пользователи, которые были на сайте и не совершили конверсию до 3 дней назад.
Результат: коэфф. конверсий 10,65%.
Пользователи, которые были на сайте и не совершили конверсию от 3 до 7 дней назад.
Результат: коэфф. конверсий 4,78%.
Пользователи, которые были на сайте и не совершили конверсию от 7 до 14 дней назад.
Результат: за рекламный период транзакций не было.
Пользователи, которые были на сайте и не совершили конверсию от 14 до 30 дней назад.
Результат: коэфф. конверсий 3,33%.
Баннеры содержали преимущества по предложениям, которые выделяли клиента на фоне конкурентов. Также иногда предлагались некие дополнительные бонусы или скидки, которые делали предложение одним из лучших офферов для Украины.
В данной аудитории находились пользователи, которые никак не взаимодействовали с сайтом, то есть не совершили ни одной микроконверсии, описанной выше. Да, таких пользователей мы также использовали в рекламе, но креатив для них был разработан индивидуально. Креативы состояли из 4 постоянно обновляемых комплектов с самыми продаваемыми товарами. Для такой аудитории частота показа баннеров ограничена до 2 показов в день на пользователя. По итогам такая аудитория также приносила конверсии, а ее коэфф. конверсий составил 2%.
После формирования семантического ядра, поисковые фразы кластеризовали на группы объявлений по схеме SKAG — это однословные группы объявлений. С их помощью можно легко находить новые ключевые слова и контролировать существующие благодаря прозрачной и логичной структуре кампании.
В группах содержались ключевые слова в соответствии: широкое модифицированное, фразовое и точное. Названия групп были идентичны ключевому слову. Это позволяет нам анализировать и вовремя реагировать на эффективность работы ключевых слов на уровне групп. При проведении анализа поисковых запросов по данным ключевым словам эффективные поисковые фразы добавлялись в группу в точном соответствии. Наиболее эффективные и частотные фразы пользователей выносились в отдельную группу в точном соответствии. В процессе вынесения частотных ключевых фраз в новые группы мы также учитывали кросс-минусовку во избежание конкуренции ключевых слов между группами.
По итогу весь этот рутинный процесс позволил нам добиться наименьшей стоимости за клик.
Результат данной системы группировки с целью снижения стоимости клика:
Также группировка SKAG позволяет добиться наивысшего показателя качества.
В нашем случае удалось получить наивысшие оценки по двум из трех составляющих.
Для улучшения оценки “Качество целевой страницы” мы подготовили и отправили клиенту необходимые рекомендации.
Для каждой поисковой группы было добавлено по 3 варианта объявлений. Объявления отличались между собой всеми составляющими, кроме первого заголовка. На регулярной основе мы проводили оптимизацию объявлений с целью повышения показателя кликабельности. По итогу обновлению подвергалось то объявление, которое по статистике уступало двум другим.
С регулярной частотой (раз в 3 недели) проводится обновление рекламных материалов в баннерных кампаниях, которое позволяет не надоедать пользователям.
По результатам анализа, который мы проводили в рамках взаимодействия пользователя с контентом, мы выделили ряд рекомендаций по улучшению функциональности сайта. Данные правки клиент внедрил на сайт в первую неделю мая.
После обновления сайта значительно повысилось количество транзакций. На скриншоте видно равномерное увеличение количества трафика и транзакций. Стоит отметить, что бюджет на рекламу не менялся. Основную роль сыграла оптимизация кампаний по снижению стоимости клика.
Увеличился доход.
Итоговые показатели за рекламный период.
Проведите конкурс среди участников CMS Magazine
Узнайте цены и сроки уже завтра. Это бесплатно и займет ≈5 минут.