«Техпорт», как и большинство интернет-магазинов, долгие годы жил за счет трафика с Яндекс.Маркета. Он привлекал покупателй низкими ценами, но больше они не возвращались, даже не запомнив название площадки. Доля прямых заходов на сайт и переходов по брендовым запросам  была очень мала. Кроме того, старый сайт трещал по швам, не вмещая новый ассортимент и функционал, не подходил для использования с мобильных устройств. 

Компания решила развивать неценовые преимущества, работать над узнаваемостью и лояльностью. Еще до старта проекта по обновлению сайта компания разработала новый брендинг. Aero помогло «Техпорту» строить новые отношения с покупателями, разрабатываем методы и инструменты, которые позволяют обеспечить покупателям приятный опыт покупки, чтобы они остались довольными, запомнили бренд и обязательно вернулись.

Ирина Самсонкина, менеджер проектов Aero:

«Переход Яндекс.Маркета на модель CPA несет новые риски для небольших игроков и магазинов, у которых Яндекс.Маркет является основным источником трафика. Возрастает роль программ лояльности. На платформе программы лояльности строится омниканальная стратегия магазинов с собственной офлайн-розницей и ПВЗ. Рекомендованная вендорами розничная цена не дает явных возможностей ценовой конкуренции и «выравнивает» рынок. Целевая аудитория «Техпорта» максимально чувствительна к цене и готова пренебрегать удобством сайта, но не покупательским опытом в целом».

Создавая витрину, мы провели серию детальных интервью с топ-менеджментом и специалистами отдела маркетинга, опросили колл-центр и выезжали в «поля» – непосредственно в пункт выдачи заказов, пообщались со 150 реальными покупателями «Техпорта». Более 60% опрошенных клиентов делали покупку на сайте «Техпорт» впервые, на вопросы о брендинге и программе лояльности многие не могли ответить. 

Дальше мы смоделировали покупательский опыт, используя технологию Customer Journey Map и разобрали взаимодействие покупателя с компанией по всей воронке продаж: от возникновения потребности до получения заказа и повторной покупки. Выявили проблемы покупателей и разработали решения этих проблем.

Мы создали на сайте целую систему баннеров, иконок, напоминаний, промокодов, чтобы рассказать покупателям о преимуществах программы лояльности и вовлечь их в игру. Например, мы придумали мотивирующий «градусник», который показывает, сколько бонусов покупатель получит, если положить в корзину дополнительный товар (другой, третий). Это было важно потому, что аудитории «Техпорта» важны акции, бонусы и спецпредложения.

Ассортимент «Техпорта» очень большой, поэтому нам предстояло унифицировать отображение разных категорий в каталоге и карточке товара. То есть в формате одного и того же макета нужно сделать карточку для наушников и для кухонного гарнитура. Учитывая дальнейшее расширение товарных категорий, дизайн нужен был очень гибкий. Некоторые товары продаются не поштучно, а упаковками, цена при этом должна отображаться не только за упаковку, но и за квадратный метр или штуку.

При таком большом ассортименте, поиск долен быть легким. Так, при вводе в поисковую строку от трех символов система предполагает, что пользователь ищет, и формирует превью выдачи. В зависимости от запроса пользователь видит в выдаче категорию, подкатегорию, бренд или карточку товара (или все сразу). 

Те же алгоритмы используются и в фильтрах. Фильтры на сайте сложные, по самым разным параметрам: в фильтре по производителю/ бренду встроена поисковая строка, потому что брендов очень много и в них легко запутаться. Есть быстрые теги, которые формируются по популярным запросам. Например, смотришь в каталоге категорию «Варочные панели» – быстрые теги предлагают отсортировать стеклокерамические панели, белые, двухкомфорочные, из закаленного стекла, бежевые, сенсорные, «шириной 50 см», «доставим завтра!» и т.п.

Нестандартно сделан pop-up быстрого просмотра и, соответственно, повышения конверсии: быстрый просмотр уменьшает процент отказов и лишних действий. Pop-up персонализирован под разные категории товаров и покупателей. Так, для одних товаров в первом экране быстрого просмотра мы показываем фото, а для других технические характеристики в зависимости от того, какая информация важнее для покупателей. При этом в быстром просмотре содержится практически полная информация о товаре, даже отзывы, но за счет грамотного размещения информации пользоваться таким инструментом очень удобно. Чтобы побудить покупателей оставлять новые отзывы в интернет-магазине, Сы объединили отзывы, которые пользователи публикуют на Яндекс.Маркете и на сайте «Техпорт» в одном интерфейсе. 

Результаты

На старте проекта мы делали прогноз динамики показателей через полгода после перезапуска. Планировали рост конверсии на 25%, среднего чека на 10%, проникновение программы лояльности — 20% от всех покупателей. В итоге через три месяца после релиза нового интернет-магазина мы приблизились к этим KPI. Cредний чек вырос на 5%, конверсия на 20%. Доля продаж товаров новых категорий выросла на 15%. По лояльности по итогам полугодия тоже рассчитываем выйти на прогнозные цифры.

Перейти на сайт