SEO, Комплекс услуг
10 мая 2018 Дмитрий Ваганов , Marketing Up

Как статьи влияют на несформированный спрос

заказчик

Компания по производству сухих строительных смесей

задача

SEO-оптимизация сайта

В строительной сфере привлечение клиента стоит дорого, особенно если продукт не рассчитан на мелкооптовых клиентов. Чтобы уменьшить цену заявки, продажи, необходимо работать с несформированным спросом.

Мы уже писали о разработке этого сайта: владельцу был важен недорогой органический трафик — важнее «красоты», юзабилити и адаптивной верстки для мобильных. И он был совершенно прав — пока заявки с сайта приносили прибыль, не обязательно было беспокоиться о редизайне. В конце-концов сайт попал под фильтры поисковых систем и необходимость разработки новой стратегии стала очевидной.

Сразу после создания сайта мы начали заниматься SEO-продвижением:

  • Перепроверили все факторы, на которые обращают внимание поисковые системы — скорость загрузки, размер картинок, отображение на мобильных и т. п.
  • Проверили мета-теги, заголовки, тексты в тегах изображений
  • Разбили семантическое ядро на кластеры по товарам, отличиям аудитории
  • Зарегистрировали сайт в тематических каталогах и справочниках
  • Начали закупать внешние ссылки, которые повышают репутацию сайта и приводят небольшое количество трафика

На этом этапе «технические» аспекты SEO закончились, началась работа на стыке SEO и привлечения трафика с помощью контента:

  • Переработали и опубликовали старые тексты так, чтобы они были полезны пользователю, а с точки зрения поисковиков не были переоптимизированы
  • Для некоторых категорий запросов на сайте не было персонализированных страниц, создали их и написали новые тексты

Со временем стало понятно, что сайт привлекает слишком много «мелкооптового» трафика: обратная связь из отдела продаж и формулировки поисковых запросов показали, что большая доля посетителей не готова заказать даже минимальный объём продукции, поэтому

  • Скорректировали семантическое ядро, страницы и тексты так, чтобы уменьшить нецелевой трафик.
Бывает, владельцы сайтов думают: «Пусть на сайт идёт любой трафик, лишь бы побольше, кто-то да сконвертируется». В долгосрочной перспективе такая стратегия ухудшает репутацию сайта. Можно привлечь огромное количество недорогого или даже бесплатного трафика, но если он будет нецелевым, поисковые системы со временем заметят это и пессимизируют сайт.

И это дало результат

Благодаря статьям на третий месяц сайт стал привлекать больше органического трафика:

Органический трафик с корректировкой сезонного скачка Желтая линия — фактический органический трафик, синяя — какой была бы её форма, если учитывать сезонные колебания.

В строительном бизнесе есть выраженная сезонность, поэтому чтобы проиллюстрировать настоящий прирост трафика, мы показываем сезонную динамику по принципу который уже описывали.

Но среди всего органического трафика есть не только посетители «с SEO» — вводящих коммерческий поисковый запрос с ключом, входящим в текст, но и несформированный спрос.

Мы заметили его по росту брендовых запросов:

Число брендовых запросов по месяцам Для измерения подойдет Яндекс.Вордстат, Google Trends или счётчик сайта

 

Накладываем сезонную кривую на график брендовых запросов С учётом сезонных колебаний заметно небольшое превышение и тенденция к росту.

Компанию знают и периодически хотят вернуться на сайт. Вероятно, у этих посетителей постепенно сформировался спрос на продукцию и его можно проанализировать и измерить.

Несформированный спрос

Обычно они приходят на сайт за информацией — читают «не продающие» статьи, где можно найти ответы на вопросы:

Заголовки не продающих информационных статей  

приходят из поиска по информационным запросам:

Типичные информационные в строительной сфере Информационные запросы, которые могут задавать не только студенты-строители и собирающиеся «залить фундамент своими руками», но и потенциальные заказчики.

Небольшая часть из них, прочитав статью, интересуются товарами, ценами или заглядывают на страницы контактов, условий доставки:

Карта поведения посетителей с инфозапросов  

И кто-то по прошествии времени возвращается и делает заявку.

Поведенческие факторы

Время на сайте. Критерий, который сам по себе не значит почти ничего, но его заметный рост в совокупности с другими показателями — хороший знак:

Поведенческий фактор время на сайте вырос Глубина просмотра. Как и время на сайте незначителен, но в совокупности с другими, его рост значит что посетители интересуются контентом сайта:

Поведенческий фактор глубина просмотра вырос Отказы. Снижение отказов — скорее показатель того, что на сайт привлекается преимущественно целевой трафик. У нашего заказчика они немного выросли:

Поведенческий фактор процент отказов вырос  

На эти три показателя обращают внимание поисковые системы. Если они лучше чем у сайтов подобной тематики, сайт получит преимущество в поиске. Косвенно это можно подтвердить в отчёте Вебмастера:

Отчет Яндекс Вебмастера динамика трафика в сравнении с похожими сайтами С улучшением поведенческих показателей, вероятно, улучшилась репутация сайта в Яндексе и он начал привлекать больше органического трафика

Тексты приносят и косвенную выгоду: публикуем на сайте полезные статьи — они привлекают органический трафик — если статьи нравятся посетителям, улучшаются поведенческие характеристики — это замечают поисковые системы, репутация улучшается — сайт привлекает ещё больше органического трафика.

Вернувшиеся посетители

Более близкий к бизнес-целям показатель: если посетители возвращаются на сайт, значит на нём есть нечто ценное для них — информация или продукт.

Когортный анализ Google Analytics показывает, что таких посетителей относительно немного:

Когортный анализ Google Analytics показывает вернувшихся посетителей Вернувшиеся посетители

но минимум один из тридцати «вернувшихся» совершает звонок:

Конверсия вернувшихся посетителей выше Число заявок среди вернувшихся посетителей

Путь клиента

Неправильно будет анализировать подобные конверсии по источнику трафика — мы увидим только последний переход на сайт. Нагляднее посмотреть полный путь клиента:

Первые переходы привлекаются через разные каналы, вторые и последующие часто — прямой переход Источники переходов посетителей, которые несколько раз заходили на сайт и в итоге оставили заявку.

И контент, который смотрел посетитель, прежде чем оставить заявку:

Путь клиента по url, источникам и каналам Страницы сайта и каналы привлечения трафика для «вернувшихся» посетителей

Каждая цепочка из посещений сайта на скриншоте в итоге конвертировалась в заявку. Если в первый раз посетитель пришёл, например, из поисковых систем, то в обычных отчётах всё равно будет отображаться «Прямой переход», потому что конверсия случилась на втором или более посещении. Может оказаться, что не анализируя путь клиента, вы принимаете решения по искаженным данным.

Именно этот отчёт показывает значение контента на сайте — сконвертировавшиеся посетители в первый раз приходили на сайт за информацией: чтобы прочитать статью, прицениться к товару (на это работает SEO и контекстная реклама), а возвращались по прошествии времени уже вводя называние компании или адрес сайта в строку поиска.

Выводы

  • SEO-продвижение с помощью качественного контента — это буквально единственный способ, одобряемый поисковиками, и позволяющий постепенно расширять аудиторию
  • Отслеживайте частотность брендовых поисковых запросов — их рост может говорить о сформировавшемся спросе
  • Полезные информационные статьи на сайте не только привлекают трафик, но и помогают в формировании спроса
  • Рост поведенческих факторов сайта говорит о том, что посетители находят контент полезным, а это — залог будущего формирования спроса
  • Путь клиента — важный отчёт, он помогает увидеть общую картину в срезе нескольких посещений, а не только последнего

Перейти на сайт

Обсуждение