История проекта

Наш клиент — производитель питьевой воды из Алтайского края Petroglyph. Это новый бренд на рынке природной минеральной воды. Цель на ближайшие полгода: найти каналы сбыта и попасть в торговые сети Москвы.

Целевая аудитория клиента в рамках нашего маркетингового проекта — B2B:

• оптовики: малый и средний бизнес;

• торговые сети;

• представители horeca: владельцы отелей, кафе, ресторанов;

• организаторы бизнес-мероприятий: выставок, семинаров и открытых столов.

Petroglyph обратился к нам со свежесделанным брендбуком и сайтом от международного агентства KIAN. Бренд воды известен в своем регионе и ранее рекламных кампаний не проводил. Результаты нашей работы можно считать “чистой” статистикой.

В первом периоде, с 15 ноября по 14 декабря, в контекстной рекламе мы сконцентрировались на ритейлерах Москвы. В Facebook запустили рекламные кампании по базе email портала Retail.ru, не делали жестких ограничений по таргетингу, поэтому все же было несколько других регионов, поступила заявка  даже из Крыма.

Второй период, с 15 декабря по 31 января, начали с масштабной оптимизации рекламных кампаний. Отключили неэффективные настройки, оптимизировали затраты на рекламу. Проработали новую тематику HoReCa и запустили новые форматы рекламы, для увеличения охвата аудитории.

К третьему периоду, с 1 по 28 февраля, было испробовано множество рекламных форматов и настроек. Мы продолжили расширять рекламные форматы для увеличения охвата аудитории, запустили медийные кампании в контекстной рекламе.

К четвертому периоду, с 1 по 31 марта, в работе остались только те рекламные кампании, которые давали результат + мы заложили небольшой лимит на эксперименты и новые форматы.

Читайте о том, как мы получили 59 заявок за 4 месяца, какие настройки были самыми эффективными и какие интересные выводы сделали в ходе работ.

Ядро запросов

Мы начали со сбора запросов для контекстной рекламы. Проработали не только прямые запросы. Мы охватили все возможные темы, где может быть целевая аудитория. Например, продуктовые выставки и порталы для поставщиков.

По прямым запросам достаточно сложно продвигаться новому бренду, ниша уже занята и большая конкуренция. Основной упор сделали на площадки, где можно привлечь оптовых закупщиков. Проработали запросы тематик продуктового ритейла и категорийного менеджмента.

Настройки рекламы

1. Геотаргетинг с радиусом 3 км на продовольственные торговые площадки: Мытищинская ярмарка, Петровский базар, ФУД СИТИ;

2. Геотаргетинг с радиусом 3 км по продуктовым выставкам;

1. Ретаргетинг по разделам сайта, ретаргетинг по событиям на сайте;

2. Таргетинг по интересам и должностям: малый и средний бизнес;

3. Аудитории по базе email портала Retail.ru. И похожие аудитории (Look-ALike);

4. Таргетинг по интересам HoReCa.

Рекламный контент: специально разработанные баннеры, подборка карточек для “карусели” Facebook, видеореклама.

 

О том как мы помогли стать бренду заметнее к “ПРОДЭКСПО-2018”

Важным этапом была проработка продуктовых выставок, где была целевая аудитория клиента. Были собраны и согласованы с клиентом ближайшие продуктовые выставки.Была запущена поисковая реклама по названиям событий, а также геотаргетинг в дни их проведения в радиусе 1-3 км.

Особое внимание уделили выставке “ПРОДЭКСПО-2018”, т.к. клиент выставлялся на ней. Во всех рекламных системах запустили отдельные кампании, увеличили рекламный бюджет. Чтобы акцентировать внимание аудитории, попросили клиента разработать специальные баннеры.

Реклама на отраслевом портале

Мы сотрудничали с Retail.ru — порталом для ритейлеров и поставщиков — на первом этапе запуска проекта, а также перед выставкой “ПРОДЭКСПО-2018”.

1. Написали статью, где рассказали о преимуществах товара для закупщиков в рамках проекта “Товар на полку”.

2. Сделали email-рассылку статьи.

3. Запустили продвижение в Facebook по базе Retail.ru на небольшой бюджет.

В преддверии “ПРОДЭКСПО-2018” специальные баннеры разместили во всех рекламных блоках портала:

Это дало:

• 500 переходов

• 8 отправок формы по данным Яндекс.Метрики

Разделить наши результаты и результаты Retail.ru с точностью не получится. Цель на отправку заявки работает по нажатию: в Яндекс.Метрику за время совместной кампании пришло всего 8 заявок.

Чтобы посчитать сколько было фактических заявок из 8 отправленных форм, мы использовали коэффициент из всей выборки: 8/233= 0,04. Получается доля заявок от Retail.ru от всех фактических заявок составляет примерно 4%, т.е. 2 шт.

То, что бренд получил достаточное количество охвата, свидетельствовали сами заказчики. Совместная работа INTERVOLGA и Retail.ru увеличили эффект от выставки: стенд целенаправленно искали, приходили заинтересованные закупщики.

Мы отсняли на стенде в рамках выездной сессии проекта “Товар на полку” видео, которое теперь используем для рекламы:

Результаты рекламной кампании

Конверсией считаем нажатие на кнопку “Отправить заявку” на сайте. Данные от Retail.ru в таблице не учитывали. Результаты за 3 периода:

Период :1 ноября - 28 февраля	Клик на номер телефона	Кнопка написать сообщение	Заполнена форма
Google Adwords	10	65	84
Яндекс Директ	1	19	20
Facebook/Instagram	1	1	15
MyTarget	-	2	7
Итого	12	87	126

К сожалению, мы не можем раскрыть бюджеты и цены заявок.

На понимание: для данной сферы эффект был очень высок, а лиды поступали по цене почти в 10 раз дешевле, чем заказчик был готов оплатить.

Больше всего ценились заявки от торговых сетей, т.к. они обеспечивают производителя стабильными контрактами на поставки с заранее оговоренным объемом и сроками.

Хотя менее крупные клиенты, владельцы интернет-магазинов или представители сегмента HoReCa, также полезны для производителя. Да, их партии закупок менее крупные. Но наличие средних и мелких заказчиков обеспечивает необходимое разнообразие и стабильность портфеля клиентов компании. Это позволяет производителю меньше зависеть от крупных клиентов — торговых сетей. Да и маржинальность продукции в несетевых контрактах намного выше.

Результаты, предоставленные клиентом:

	Лендинг	Телефон	Итого
Общее количество обращений	55	6	61
Юридических лиц из общего количества	21	4	25
Категория юридических лиц
торговая сеть	10	1	11
оптовые закупщики	4	2	6
представители HoReCa	8	1	9
Должность контактного лица
директор	12	3	15
владелец	4	-	4
категорийный менеджер	6	1	7

Худшие и лучшие настройки

Настройки, которые хорошо работают:

• Умная рекламная кампания в КМС и look_alike умной кампании (ниже напишем подробнее).

• Продуктовые выставки

• Оптовые продуктовые закупки

• Прямые запросы

• Бизнес-сегмент Москвы: интересы и должности

Настройки, которые сработали хуже:

• Тематические издания

• Конкуренты

• Продуктовый ритейл

• HoReCa

• база email портала Retail.ru

Настройки, которые плохо работают:

• геотаргетинг по продовольственным площадкам.

• реклама на почтовом сервисе gmail.com: по доменам порталов для поставщиков

• категорийный менеджмент: литература и различные обучающие материалы.

• малый бизнес

Умная кампания Google Adwords

После первого периода провели оптимизацию рекламных каналов, выключили то, что не дало результата. В Google Adwords в качестве оптимизации затрат на рекламу, решили протестировать новую настройку “Умная рекламная кампания” в контекстно-медийной сети.

Этот инструмент использует машинное обучение и может самостоятельно выявлять потребителей, которые с высокой вероятностью совершат конверсию.

Однако, чтобы можно было запустить ее, необходима грамотная первоначальная настройка. Кампанию можно запустить, если за последние 30 дней получено не менее 50 конверсий по целям аналитики. После запуска этой кампании мы получили дополнительно 30 конверсий.

Выводы

За 3 периода работы мы достигли больших результатов: заключены контракты с торговыми сетями, оптовыми закупщиками, представителями HoReCa. Совокупный эффект получился благодаря сотрудничеству с порталом Retail.ru. Бренд и его фирменный стиль стал узнаваем.

Увеличилось количество брендового трафика сайта.

Получили 225 обращения на сайт, из которых 59 конвертировались в потенциальных партнеров. Мы применили комплексный подход к продвижению бренда с нуля.

Если ваш бренд только развивается и вы хотите продвинуть ваш товар в торговые сети, обращайтесь к профессионалам. Заполните форму ниже и получите персональное предложение.

Перейти на сайт