Пост-опрос: как это работает?

Привлечение узкой профессиональной аудитории — особая тема. Чтобы человек подписался на профессиональное сообщество, недостаточно просто расписать преимущества и выгоды вступления в него. Традиционный подход в этом случае — недостаточно индивидуальное решение.

Нужно было включить правое полушарие и придумать вовлекающий креатив.

После обсуждения задачи было решено «сыграть» на желании фармацевтов принадлежать к уникальному сообществу единомышленников, то есть использовать ценностно-ориентированный подход.

Для привлечения внимания мы создали пост-анонс и настроили показ в виде рекламной записи в новостной ленте Вконтакте.

Рекламная запись в новостной ленте Вконтакте с опросом

Первый и самый главный вопрос, на который должен был ответить увидевший рекламную запись, звучал так: «Фармацевт?».Надпись мы расположили непосредственно на картинке, чтобы она буквально бросалась в глаза.

Следующий вопрос: «Хотел бы ты стать частью сообщества Вконтакте, в котором есть много твоих единомышленников?» был направлен на то, чтобы мотивировать фармацевта на минутку задуматься, а также вызвать у него чувства, связанные с профессиональной идентичностью.

Далее следовало несколько вариантов ответов:

1. «Да, конечно, хотел(а) Уже присоединяюсь!» — был направлен на тех, кто уже готов был вступить в сообщество.
2. «Да, конечно. Это же здорово, быть частью одной большой семьи!» — был адресован тем, у кого еще остались сомнения. Суть его состояла в том, чтобы еще раз попробовать призвать фармацевта к чувству сопричастности.
3. «Нет. я не фармацевт» — был создан для того, чтобы в дальнейшем исключить не фармацевтов из базы ретаргетинга с целью не тратить на них рекламный бюджет.

В качестве креатива мы выбрали образ миловидной девушки фармацевта, который был протестирован в предыдущих рекламных кампаниях и показал свою высокую эффективность.

Выбор аудитории для таргетинга

Для отбора аудиторий мы использовали следующие параметры:

• интересы,
• должность,
• место работы.

На основании этих критериев с помощью сервиса TargetHunter было собрано 5 аудиторий для таргетинга. Каждая аудитория тестировалась в течение двух дней:

• с 11 по 12 октября реклама была настроена на аудиторию «Участники сообществ фармацевтов (состоят как минимум в 1 группе)»;
• с 13 по 14 октября на аудиторию «Участники сообществ фармацевтов (состоят как минимум в 2 группах)»;
• с 15 по 16 октября на аудиторию «Место работы (аптека)». Те, у кого в профиле в качестве места работы указана аптека;
• с 17 по 18 октября на аудиторию «Место работы (аптека бренды)». Те, у кого в профиле в качестве места работы указаны аптечные сети «Монастырев.рф», «Аптечная сеть «36,6»», «Ригла», «Планета здоровья» и др.;
• с 19 по 20 октября на аудиторию «Должности (фармацевты, провизоры, первостольники)». Те, у кого в профиле указан в качестве должности один из этих вариантов — фармацевты, провизоры, первостольники.

Прежде чем собирать аудитории по группам, мы исключили сообщества с низким качеством контента и низкой активностью их участников.

Настройка на какую аудиторию дала лучший результат?

Как и ожидали, в ходе проведения рекламной кампании CTR объявления был неравномерным и менялся в зависимости от смены той или иной аудитории таргетинга.

Статистика рекламной записи по дням

 

• Лучшие результаты по переходам в группу показала аудитория таргетинга «Участники сообществ фармацевтов (состоят как минимум в 2 группах)». Результаты: 194 перехода в группу, средний CTR — 5,51%, средняя стоимость перехода — 2,6 рубля.

Можно сделать вывод, что фармацевты, состоящие в двух тематических группах, более лояльны к разного рода сообществам, эти пользователи в среднем более активны в социальных сетях, поэтому готовы вступить в еще одну группу схожей тематики.

• Самые низкие результаты показала аудитория «Место работы (аптека бренды)».

Результаты: 100 переходов в группу, средний CTR — 1,75 %, ср. стоимость перехода — 6,2 рубля.

Среди людей, указавших в своём профиле место работы аптеку (аудитория «Место работы» (аптека бренды)), вероятно, есть большой процент тех, кто на самом деле не является фармацевтами. Это сотрудники аптечной сети, занимающие другие должности, — директор, бухгалтер, юрист, маркетолог и т. д. По этой причине показ объявлений на такую разнородную аудиторию оказался наименее результативным.

Подводим итоги: 70 % конверсия и низкая цена подписки

Срок проведения рекламной кампании: с 11 по 20 октября.

• Всего потрачено: 3 133,74 рублей.
• Всего переходов в группу: 818.
• Средний ctr объявления: 3,726 %.
• Количество подписчиков: 604.
• Конверсия в подписчиков: 73 %.
• Средняя стоимость привлечения подписчика: 5,2 рубля.

Статистика рекламной записи

Благодаря использованию поста-опроса, который затрагивал чувство профессиональной идентичности целевой аудитории, за короткий срок мы добились высокого процента вступления — более 70 %.

В итоге нам удалось привлечь специфическую целевую аудиторию в группу фармацевтов Вконтакте по низкой цене — всего 5,2 рубля за подписку. Тестирование разных таргетингов позволило определить самую результативную аудиторию для следующего этапа рекламной кампании.

 

Перейти на сайт