«Ноев Ковчег» — элитный армянский ресторан, в котором были и оставили лестные отзывы Дольф Лунгрен, Иосиф Кобзон, Ксения Собчак, Рената Литвинова, Михаил Горбачев и другие известные личности. Но расположен он не в самом проходимом месте, в одном из тихих переулков Старой Москвы на Китай-городе, поэтому основной поток гостей составляли постоянные посетители и те, кто пришел по рекомендации. Руководство ресторана поставило перед маркетологом Ириной глобальную задачу:

Увеличить количество гостей, узнавших о ресторане из интернета. 

Обилие ресторанов в столице заставляет каждое отдельное заведение много работать над позиционированием и поиском собственной аудитории. Для этого нужны качественные фото, сочные тексты, освещение событий, коммуникации с пользователями в соцсетях. В данном случае национальный колорит ресторана с одной стороны сужает целевую аудиторию, с другой стороны, упрощает позиционирование. 

1 этап: К чёрту всё, берись и делай!

Локальная задача: обеспечить полную загрузку ресторана на новогоднюю ночь 2016 и привлечь как можно больше заказов на новогодние корпоративы.

Ирина обратилась к нам в ноябре 2015 года, когда поняла, что собственными силами не получается привлечь нужное количество заказов на банкеты. Перед нами стояло одно серьезное, но неустранимое ограничение - время. Поэтому мы отложили разработку полноценной стратегии на январь и сразу ринулись в бой - делать лендинги для новогодней ночи и корпоративов и настраивать рекламные кампании. Не было времени даже выбирать инструменты, поэтому решили действовать наверняка и запускать контекст.

Для рекламной кампании по банкетам директолог собрал семантическое ядро, которое легло в основу нового раздела. Мы структурировали спрос по количеству гостей и для каждого пула запросов создали отдельную посадочную страницу, чтобы удовлетворить поисковый интент пользователя в контексте и собрать органический трафик. На будущее также предусмотрели кластеризацию запросов по типам события:  

• Свадьбы
• Дни рождения и юбилеи
• Выпускные 
• Корпоративы
• Новогодние корпоративы
• Фуршеты
• Деловые встречи

Для новогодней ночи у Ирины уже был подготовлен графический баннер и промо-ролик, поэтому мы, не тратя времени, просто создали запись в блоге с баннером, видео и небольшим сопроводительным текстом и запустили на него контекст на РСЯ с ретаргетингом. И это сработало, невыкупленными осталось всего 4 места из 60.

В результате в декабре удалось поднять трафик на 27% по сравнению с усредненными ровными значениями предшествующих 5 месяцев.

Контекстная реклама принесла 112 звонков, при средней стоимости 988 рублей за звонок. Разумеется, на банкеты и клики, и цена звонка были в несколько раз дороже, как, собственно, и средний чек. По банкетам было всего 16 звонков, 5 из них конвертировались в заказы. Это, конечно, не предел мечтаний, но и времени было уже катастрофически мало, поэтому Ирина и ее руководители остались довольны результатами работы. 

Фрагмент отчета по контекстной рекламе:

2 этап: Готовь сани летом

Локальная задача: увеличить общее количество посетителей ресторана в течение года и обеспечить максимальную загрузку на новогодние корпоративы.

В январе 2016 года, в спокойной обстановке мы провели полную экспертизу проекта. Тут мы столкнулись с тем, что для локального бизнеса, в особенности в сфере Horeca, не подходит классическое SEO-продвижение, потому что здесь действуют другие модели поиска информации. Люди ищут рестораны не по запросам в поиске, а в гео-локационных сервисах по местоположению, в отзовиках и агрегаторах, стараясь подобрать подходящий для себя по интерьеру и атмосфере ресторан. Поэтому была принята следующая стратегия: 

• Провести техническую оптимизацию сайта, доработки по дизайну и юзабилити, завершить контентную оптимизацию по семантическому ядру, начатую при подготовке рекламной кампании по банкетам;
• Зарегистрировать и оптимизировать карточки компании на всех гео-локационных сервисах и тематических агрегаторах; 
• Заранее подготовить страницы под новогоднюю ночь и корпоративы, чтобы она успела проиндексироваться и выйти в топ поиска благодаря возрастным факторам, а начиная с осени привлекать рекламный трафик.

Первую половину года мы планомерно готовили сайт к высокому сезону: улучшали юзабилити, наращивали количество посадочных страниц под запросы. Сайт был перенесен с самописной CMS на адаптивный Wordpress с современным дизайном и полноценным блогом. 

Было:

Стало:

В итоге к осени мы подошли на этот раз во всеоружии. Тут уже наиболее очевидна была разница с летним сезоном - 60%, а дельта между осенними месяцами и декабрем составила всего 17%, потому что мы начали готовиться заранее и смогли обработать ранний спрос.

В этот раз было время поэкспериментировать с инструментами и удалось найти более дешевые клики, чем в контекстной рекламе: таргет Mail.ru и RTB реклама в Бегуне. Однако звонков с них почти не было, что объясняется холодным спросом, поэтому было принято решение использовать эти каналы для знакомства с брендом, а не для непосредственной конвертации трафика в лиды. 

3 этап: Стабильность - признак мастерства

Локальная задача: организовать стабильный поток трафика в течение года и сформировать ядро аудитории.

К 2017 году у нас уже было понимание стоимости трафика в тематике, конверсии и стоимости лида, и к новому году оставалось только по накатанной технологии подготовить посадочные страницы и включить нужные каналы. Мы сосредоточились на повышении узнаваемости бренда и формировании лояльной аудитории в соцсетях. 

С маркетологом заказчика Ириной у нас было отлажено взаимодействие - мы в течение 1 часа после звонка вносили изменения в меню и размещали баннеры с акциями, ставили на сайт праздничные скрипты (падающий снег на новый год или сердечки на 14 февраля), готовили публикации о готовящихся событиях в блог. Оставалось только разработать регулярный контент-план для представительств Вконтакте и в Facebook. Каждому дню недели соответствовал пост определенной рубрики:

• Понедельник - “Армянский день”: факты об армянской культуре, фото видов Армении, цитаты армянских авторов и т.д.
• Вторник - “Банкетный день”: фото прошедших банкетных мероприятий "по горячим следам".
• Среда - “Гостевой день”: репост пользовательского контента, с хэштегами ресторана, конкурсами для вовлечения пользователей.
• и т.д.

Для привлечения аудитории в группы был запущен таргет в соцсетях, ретаргетинг, заказ постов в группах, где можно найти нашу потенциальную целевую аудиторию:

• Районные паблики ЦАО, Москва;
• Паблики, посвященные ресторанам Москвы;
• Паблики, посвященные Армении.

В результате предшествующих работ по оптимизацию сайта и улучшению юзабилити, а также планомерному ведению соцсетей, трафик сайта вышел на стабильно высокий уровень без необходимости обильной подпитки рекламой, и к новому 2018 году уже не было такой большой дельты между декабрем и предшествующими месяцами: 23% прирост по отношению к лету и 11% по отношению к осени.

Так и должен работать отлаженный интернет-маркетинг ресторана, который нам удалось выстроить за 3 года совместно с маркетологом заказчика. Главное - оперативно доносить информацию о событиях ресторана и при этом планомерно вести работу по созданию четкого узнаваемого образа ресторана во всех точках касания пользователя с брендом: на сайте, в социальных сетях и в контекстной рекламе. 

Перейти на сайт