Статья о том, как увеличить количество заявок через сайт в несколько раз, оптимизируя интернет-рекламу.
Проект: Комплексный интернет-маркетинг магазина климатической техники climatis.ru.
Регион: Москва и Московская область.
Инструменты:
сервисы контекстной рекламы — Яндекс.Директ, Google AdWords,
торговые площадки — Яндекс.Маркет, Товары@Mail.ru, Google Merchant Center,
системы аналитики — Яндекс.Метрика, Google Analytics,
система автоматизации интернет-рекламы Marilyn,
система коллтрекинга Callibri.
Сроки: 10 месяцев.
Цель: увеличить количество заявок через сайт.
Есть клиент — интернет-магазин климатической техники. Мы рекламируем различный ассортимент уже 2,5 года. Когда ты в проекте так долго, успеваешь попробовать и протестировать совершенно разные инструменты. Это полезно и для клиента, и для маркетологов: мы знаем, что точно сработает. Но в то же время, не всегда хватает духу на маленькую революцию, вроде и так хорошо — конверсии есть, заказы есть. Чего еще желать? Только роста продаж.
Как с одинаковым бюджетом на рекламу получать больше продаж? Ответ кроется в performance marketing подходе — поставить амбициозную цель и эффективно действовать. Например, к октябрю 2017 г. увеличить количество заявок через сайт до 150 в месяц.
В начале 2017 года поставили план по увеличению количества заявок и суммы покупок. Дальше оставалось добывать полезную информацию из веб-аналитики, быстро делать выводы, изменять рекламные настройки.
Что мы делаем, чтобы повысить конверсию клики-заявки:
собираем статистику в разрезе заявка — рекламная кампания;
анализируем конверсии и поведение пользователей на посадочных страницах;
проверяем актуальность ключевых фраз и спрос по каждой категории;
подключаем коллтрекинг;
составляем список рекомендаций и применяем их в кратчайшие сроки;
анализируем эффект от внесенных корректировок и обновляем план работ;
повторяем каждый месяц пункты 1-6.
Мы ориентируемся на данные Яндекс.Метрики и Google Analytics. Чтобы отслеживать покупки и доход в системах аналитики, на сайте установлен модуль электронной коммерции. Несколько раз в неделю просматриваем основные отчеты систем веб-аналитики и, если нужно, вносим корректировки по таргетингам, меняем ставки. Расширенный отчет мы делаем раз в месяц.
Для проекта мы вместе с заказчиком используем сводные таблицы по нужным параметрам. Главные преимущества — наглядность, компактное представление информации, формулы, быстрое построение графиков и трендов. Конверсии считаем для каждой рекламной кампании и торговой площадки. Оцениваем показатели CTR, процент отказов, время на сайте, глубину просмотра.
В сезон с апреля по август мы использовали коллтрекинг, чтобы получить полную картину по заявкам с сайта. Отслеживание звонков помогло нам оптимизировать несколько рекламных кампаний и сделать правильные выводы. У нас в блоге есть свежий кейс о том, как коллтрекинг помогает оптимизировать рекламные кампании
Выбираем одну рекламную кампанию и смотрим, как менялись ее показатели от месяца к месяцу.
Сравниваем показатели одинаковых рекламных кампаний в Директ и AdWords.
Например, если сравнивать Вентиляцию в AdWords и Вентиляцию в Директ, то мы видим: чтобы улучшить результат предыдущего месяца, нужно уменьшить процент отказов и увеличить рекламный бюджет для кампании в AdWords.
Выбираем кампании с двумя и более низкими показателями, выясняем причины снижения.
Определяем самые эффективные рекламные каналы месяца: корректируем рекламный бюджет и выключаем то, что не работает.
Отчет и рекомендации по рекламе обсуждаем с заказчиком, делаем поправку на сезон и интересные для продвижения категории — например, со скидкой или сниженной ценой.
Менеджеры клиента сообщают нам об изменениях в ассортименте, мы оперативно корректируем ключевые фразы. Продвижение новых брендов обсуждаем отдельно: исследуем спрос, подбираем фразы, делаем прогноз бюджета.
Следим за спросом во время сезона: есть ли резкие пики или сезон растягивается. Например, в этом году лето было холодное, резкого пика спроса на кондиционеры нет. Учитываем это, оставляем все фразы по кондиционерам в рекламе и назначаем повышенные ставки вплоть до конца сентября.
Резкое повышение спроса на конвекторы начинается уже в августе, поэтому в конце июля мы корректируем ставки и расширяем рекламные кампании по конвекторам и тепловому оборудованию.
Не забываем про торговые площадки и кампании, объявления в которых формируются на основе фида данных. Например, мы увеличивали ставки в Товары@Mail.ru по сезонным товарам и формировали спецпредложения. Это сработало, трафик по каналу увеличился.
Основные корректировки, выполненные нами по результатам аналитики:
Вне сезона продаж некоторым категориям продукции недостает заявок, поэтому мы добавляем в рекламу общие запросы, чтобы увеличить число показов и кликов.
В сезон, когда высокая цена клика:
— выключаем ключевые фразы, по которым нет конверсий;
— подключаем дополнительные инструменты — КМС, РСЯ;
— расширяем ключевые фразы в кампаниях на поиске;
— увеличиваем ставки в Яндекс.Маркете, Товарах@Mail.ru, Merchant Center.
Для рекламных площадок или фраз, по которым нас устраивает качество трафика, мы повышаем ставки.
Перерабатываем объявления на поиске, чтобы увеличить CTR: используем цены в объявлениях в формате “от 9999 руб.”, указываем модели товаров.
Для Merchant Center используем стратегию показа предложений — оптимизация ставок по конверсиям.
Делаем корректировки по полу и возрасту по данным Яндекс.Метрики, чтобы сфокусироваться на целевой аудитории.
Обязательно используем поисковый ремаркетинг.
В ходе работы выдвинули несколько интересных гипотез, которые подтвердились:
Пользователи, которые приходят на сайт из поиска, в основном звонят. Заказов через сайт почти нет.
По рекламным кампаниям с товарными предложениями “Смарт-баннеры”, “Динамические объявления” большой процент отказов — около 30-40%, при этом почти не было конверсий на сайте. Подключив коллтрекинг, мы узнали, что по кампании много звонков. Следовательно, отключать ее не нужно, только оптимизировать.
Мы поставили цель увеличить количество лидов в рамках того же рекламного бюджета и, благодаря комплексному подходу, достигли ее. Ниже график заявок с июля 2016 года по октябрь 2017 года.
Если интернет-реклама работает неэффективно, то это повод пересмотреть настройки и провести оптимизацию. Напишите нам, мы расскажем, как можно увеличить поток заказов для вашего бизнеса.
Проведите конкурс среди участников CMS Magazine
Узнайте цены и сроки уже завтра. Это бесплатно и займет ≈5 минут.