Переход от модели закупки трафика к модели performance-рекламы сродни обращению в новую веру. Это как будто агностику уверовать в чудо и принять, к примеру, буддизм. Ниже будет рассказ о том, как мы обращались с клиентом в новую веру и что из этого получилось.
Performance-реклама (дословно «основанная на показателях, цифрах») – метод продвижения, основанный на количественных и качественных показателях измерения эффективности рекламной кампании. При performance-подходе производится полный учет обращений в компанию/покупок предлагаемых товаров или услуг, проводится анализ, исследование аудитории и конкурентного поля вокруг клиента и его бизнеса, дорабатывается стратегия размещения на основании полученных данных.
Когда сотрудничество с клиентом продолжается уже не один год, показатели рекламных кампаний хорошие, трафик высокий и всё, казалось бы, хорошо – всегда хочется лучше! В конечном итоге клиенту нужен не трафик, а нам как исполнителю для планирования и оценки эффективности рекламных мероприятий хочется подвинуться на пару шагов в сторону конечных продаж.
Для получения релевантной статистики взят период 6 месяцев.
Достигнутыми результатами мы поделимся с вами позднее
Для интернет-маркетологов не секрет, что в разные дни недели и в разное время суток товары и услуги могут продаваться с большей или меньшей активностью.
Всегда есть дни и часы, когда пользователи активнее совершают звонки в клинику и записываются на прием. Самый насыщенный день – понедельник. В выходные дни клиенты клиник, как правило, отдыхают – их активность снижается почти вдвое.
На протяжении полугода мы собирали и анализировали данные по статистике обращений в клинику по дням и времени, вносили корректировки во время показов и позиции показов объявлений. Это позволило нам определить время с высокой вероятностью звонка и показывать рекламные объявления именно в этот промежуток.
Для обобщения данных и наглядности мы построили карту активности пользователей, которую стали использовать при назначении ставок:
Мы неоднократно говорили о тенденциях роста поисковых запросов с мобильных устройств. Так, количество запросов в сфере медицинских услуг в России с мобильных устройств составляет уже 43%.
Более 50% пользователей пришли на сайт клиента с мобильных устройств. 55% звонков были совершены посетителями с мобильных устройств.
Интересно то, что наибольшая конверсия в звонок наблюдается у пользователей iOS. Она превышает показатели остальных операционных систем почти в 2 раза.
Данные по посещениям в разрезе используемых устройств позволили нам откорректировать ставки для мобильных устройств и десктопов с наиболее эффективным распределением денежных средств. Затем мы совместно с клиентом приступили к оптимизации сайта для пользователей смартфонов и планшетов – нативная навигация и удобный интерфейс позволит быстро «подвести» покупателя к решению о приобретении.
Индивидуальная оценка эффективности площадок размещения контекстной рекламы поможет определить наиболее удачные из них и перенастроить вектор развития рекламной компании в правильном направлении. В случае с «Клиникой СЛ» мы использовали подключение коллтрекинга как один из инструментов анализа, а именно стандартное приложение CallTouch. Как сложились наши «отношения» с CallTouch мы расскажем в одном из следующих кейсов.
1. Контекстная реклама – один из основных источников трафика на сайте.
2. У различных рекламных систем не одинаковая эффективность на различных устройствах. Так, пользователи Google чаще совершали звонки после просмотра рекламы на мобильных устройствах. А пользователи Яндекса предпочитают звонить в клинику после поиска с десктопа.
Мы провели анализ распределения звонков по отделениям клиники – это позволило нам определить уровень лояльности целевой аудитории к отдельно взятым направлениям. Самые популярные, как выяснилось - отоларингология, пластическая хирургия и косметология. Кроме того, наблюдается большое число звонков по брендовым запросам.
Абсолютный лидер в привлечении звонков – контекстная реклама по брендовым запросам. От нее в клинику поступает 34% звонков. Наиболее популярное рекламируемое направление – отоларингология (29% звонков). Это связано с высоким спросом на услуги врача в регионе.
Рекламные объявления «Косметология» и «Пластическая хирургия» приводят к 12 и 17% звонков соответственно. Однако эту цифру нельзя назвать абсолютно репрезентативной, т.к. многие интересующиеся именно этими направлениями звонят по брендовым запросам.
Немаловажный этап оптимизации любой рекламной кампании – составление и портрета покупателя, изучение их поведения и реакций для дальнейшего таргетирования и использования корректировок в рекламе.
Пол и возраст
78,8% посетителей сайта – женщины. На долю мужчин приходится всего 21,3% заходов на ресурс.
В основном аудитория сайта находится в 2 возрастных категориях: 25-34 года (47%) и 35-44 (20%).
При этом звонки в клинику совершаются в основном людьми 25-34 лет, 35-44 и 45-54-летние посетители совершают одинаковую долю звонков в клинике, несмотря на то, что посетителей 45-54 лет на порядок меньше.
Важно оценивать не только вклад первого источника визита, но и отслеживать всю цепочку обращений в компанию. Как правило, для совершения звонка представителю нашей целевой аудитории требуется 3-4 визита на сайт:
И практически во всех поведенческих цепочках присутствует контекстная реклама. Порядка 40% цепочек у клиента насчитали более 15 переходов на сайт.
Большинство клиентов считает, что аудитория Яндекса и Google одинаковая. Но анализ диаграмм Эйлера говорит, что это не так.
Пересечение аудитории, пользующейся и рекламой, и бесплатным поиском и совершающей обращения в клинику – всего лишь 7,4%!
Подробная сквозная аналитика и внесение корректировок в рекламную кампанию и на сайт позволили:
…и все это при сохранении размера рекламного бюджета.
Мы продолжаем собирать и анализировать данные. Следующий кейс будет посвящен тестированию целесообразности использования функции обратного звонка. Кроме того, мы подробно рассмотрим, как происходило изменение юзабилити сайта с учетом накопленных данных и каких результатов нам удалось добиться.
Проведите конкурс среди участников CMS Magazine
Узнайте цены и сроки уже завтра. Это бесплатно и займет ≈5 минут.