В кейсе пойдет речь о том, как улучшить качество рекламного трафика за два месяца и снизить цену звонка в 5 раз, используя данные о звонках системы коллтрекинга. Кейс полезен специалистам и менеджерам по продвижению сайтов со спецтехникой.

Проект: Контекстная реклама продукции Завода дорожной техники.

Инструменты:

• Яндекс.Директ,

• системы аналитики,

• система автоматизации интернет-рекламы Marilyn

• система коллтрекинга Callibri.

Сроки: Два месяца.

Цель: 10 звонков в день.

Контроль: Раз в неделю мини-отчет по рекламным кампаниям для клиента, корректировка ставок, настроек, расширение фраз, добавление минус-слов.

Отчетность: Ежемесячный анализ эффективности рекламы по каждой кампании  и рекомендации по улучшению посадочных страниц сайта.

Мы работаем с Заводом дорожной техники более года. За это время мы сделали  два сайта на готовых решениях , перевели их на https, собрали семантическое ядро, настроили веб-аналитику и запустили  контекстную рекламу. Основная цель — получать заявки на машины из интернета.

Запуск рекламы и настройка аналитики

Завод производит дорожно-строительную и коммунальную технику для предприятий дорожной отрасли, ЖКХ и сельского хозяйства: комбинированные дорожные машины на базе шасси КАМАЗ (КДМ), универсальные дорожные машины на тракторах (УДМ), сельхозтехнику и навесное оборудование. Сделки крупные и длительные. Клиенты могут быть из любого региона России. Для рекламы клиент выбрал три перспективных региона — Свердловскую, Омскую и Ростовскую области.

Мы запустили две рекламные кампании на поиске, две рекламные кампании в Сети и ретаргетинг . Для каждой группы объявлений сделали три варианта текстов и изображений.

Заказчиком поставлена цель: получать в день 10 звонков с контекстной рекламы. Первое, что мы сделали после настройки кампаний, — подключили коллтрекинг. Система коллтрекинга — полезная вещь для маркетолога. Можно узнать много информации о клиенте и спросе, а также отследить эффективность каждого ключевого слова.

После подключения коллтрекинга мы настроили цели в Яндекс.Метрике, чтобы отслеживать отправку форм, заказ звонка, переход в контакты.

Первый месяц

Для того, чтобы уменьшить расходы на рекламу и привлечь больше клиентов, нужно:

1. Считать достижение целей и звонки по каждой кампании. Так мы узнаем, какая кампания приносит максимум заявок, а какие нужно улучшать. Если конверсий совсем нет — бьем тревогу!

2. Прослушать записи телефонных разговоров — из какого региона звонят клиенты, кто чаще звонит (мужчины или женщины), что спрашивают, чем недовольны. Конверсия обращений в заказы — на стороне клиента. Важно, чтобы колл-центр вежливо и аккуратно обрабатывал обращения. На основе записей разговоров можно сформировать список замечаний для колл-центра: какие вопросы раздражают клиентов, есть ли проблемы с автоответчиком, много ли пропущенных звонков.

3. Измерить показатели отказов, глубину просмотра, время на сайте. Большой процент отказов? Глубина просмотра чуть больше единицы и время на сайте меньше минуты? Нужно корректировать запросы, объявления или посадочные.

4. Изучить поведение посетителей с рекламы в Вебвизоре и Аналитику форм. Диагностировать проблемы посадочных страниц и сложности при взаимодействии с формами обратной связи.

5. Изучить переходы и активность пользователей по поисковым фразам. Составить список минус-слов и фраз, по которым ставки должны быть выше других.

На основе отчета мы готовили список рекомендаций и корректировок для рекламных кампаний. Все рекомендации согласовывали с заказчиком и внедряли.

Расскажем, как за 2 месяца уменьшили цену звонка в 5 раз.

Первая неделя

1. Количество звонков (по отчету Callibri) — 1.

2. Цена звонка - 1803,42 рубля.

3. Подняли ставку до 50 рублей на поиске, чтобы показываться выше конкурентов (средняя цена клика была 28 рублей, падали в блок гарантированных показов).

4. Средний CTR — 10,43. Выше среднего, с объявлениями ничего не делаем, мониторим.

5. Проблема в работе коллтрекинга — сделали контрольный звонок по рекламе, был засчитан прямой заход. Изменили настройки.

6. В коллтрекинге отмечаем статус звонков, чтобы следить за лидами.

1. Используя отчет Яндекс.Директ “Поисковые фразы”, заминусовали нецелевые фразы. За неделю накопилось достаточно показов и переходов. Будем добавлять минус-слова раз в неделю.

Вторая неделя

1. Количество звонков — 2.

2. Цена звонка — 1378 рубля.

3. Количество целевых кликов увеличилось с 143 (первая неделя) до 249 кликов (вторая неделя). Конверсия клики-звонки 0,8%.

4. CTR на поиске — 10,06%, это хороший показатель.

Что сделали для увеличения количества звонков:

1. Увеличили коэффициент для цены клика по дням на основе отчета по всем обращениям (поисковый и рекламный трафик). Например, в среду и в четверг было больше всего звонков.

   

2. Увеличили коэффициент для цены клика по часам (звонки в основном поступают с 8:00 до 16:00).

Третья неделя

1. Количество звонков — 3.

2. Цена звонка — 1105 рублей.

3. Количество кликов увеличилось до 272 кликов за неделю, мы на правильном пути.

4. По отчетам Яндекс.Метрики видим большой процент отказов по некоторым запросам. Просмотрев Вебвизор и посадочные страницы, делаем вывод, что люди не находят нужной информации.

Например, человек ищет “роторную косилку” (как навесное оборудование, отдельно от трактора), переходит по ссылке, попадает на страницу, где предлагают приобрести машину вместе с косилкой.

Предлагаем добавить сообщение на подобные карточки, о том, что можно приобрести отдельно навесное оборудование или сделать отдельную категорию с навесным оборудованием на сайте.

1. Для того, чтобы было больше звонков, нужно больше качественного рекламного трафика. В рекомендации для второго месяца работ записываем “Сделать рекламу в Сети на запросы конкурентов”. Тем более, что они активно рекламируются.

Предлагаем клиенту добавить геотаргетинг на другие регионы, из которых поступают звонки через поисковый трафик. В первую очередь, это Москва, Челябинск, Санкт-Петербург.

Четвертая неделя

1. Количество звонков — 10 (1,43 звонков в день).

2. Цена звонка — 1272 рубля.

3. После добавления новых регионов увеличилось количество переходов и количество звонков.

Выводы по результатам первого месяца

1. В кампании “Универсальные дорожные машины”  на поиске отказы более 40% — это выше нормального показателя отказов (для нашего клиента — 20%). Проанализировав переходы, делаем вывод, что нужно вносить изменения на посадочных страницах:

   1. Описание товара должно соответствовать заголовку.  Иначе посетитель сайта запутается.

   2. К товарам, которых нет в наличии, добавить форму “Оставить заявку”.

   3. Для товаров со статусом “В наличии” показывать не описание товара, а сразу страницу с вариантами комплектации, на которой есть форма заявки.

2. После добавления повышающего коэффициента на цену клика для времени, в которое происходит больше звонков, и новых регионов количество звонков увеличилось. Получили 16 звонков,  цена звонка 1287 руб., это 0,52 звонка в день, цель достигнута на 5,2%.

3. Дополнительно мы посчитали конверсии —  10 обращений на сайте (обратный звонок, сделать заказ).

4. Есть перспектива увеличения количества звонков и обращений после внедрения рекомендаций для посадочных страниц и расширения ключевых фраз.

Второй месяц

Пятая неделя

1. Количество уникальных звонков — 6.

2. Цена звонка — 1923 рубля.

3. Цена звонка в прошлый отчетный период составляет 1272 рубля. Увеличение цены звонка и снижение количества звонков связано с расширением списка ключевых слов для кампаний на поиске и в Сети.

Предложения по снижению цены звонка:

1. Сделать корректировку на популярные модели сезона осень-зима.

2. Выключить ключевые слова, которые не приносят звонков, и по которым отказы более 40%.

3. Выполнить рекомендации по сайту, которые мы предложили в отчете за первый месяц.

Клиент сообщает популярные модели и согласовывает правки по рекламе, рекомендации по сайту ставит в план работ в отдел сопровождения.

Шестая неделя

1. Количество уникальных звонков — 7.

2. Цена звонка снизилась — 1409 рублей.

3. Внедрили корректировки по рекламе предыдущей недели, поэтому сразу снизилась цена звонка и увеличилось число звонков.

Седьмая неделя

1. Количество уникальных звонков — 18.

2. Цена звонка снизилась — 346 рублей.

3. По сравнению с прошлой неделей цена звонка снизилась в 5,2 раза (считаем уникальные звонки). Причина — еженедельная оптимизация кампаний, работа над целевой аудиторией — добавление минус-слов, таргетинг.

Итого во втором месяце получаем 31 звонок, цена звонка 921 рубль.

Аналитика звонков по итогам двух этапов работ

В таблице общие данные по всем звонкам с рекламы. Мы учитываем и те обращения, которые были совершены в промежуток между первым и вторым месяцем работ, а также после завершения второго этапа.

Целевые звонки — это те звонки, в которых звучали вопросы "вы продаете КДМ?", "у вас есть такое-то навесное оборудование?".

Старый клиент — это обращения, в которых люди задавали вопросы "вы мне отправляли коммерческое предлложение", "я с вами связывался в июле, и вы мне предлагали...".

Нецелевые  — это "соедините с отделом снабжения" и "я хотел бы вам предложить сотрудничество".

Без статуса  — это или очень короткие звонки, или звонки, в которых не было записи разговора.

Рекламная кампания "Не определена" — если человек запомнил или записал номер телефона, но позвонил не сразу.

Выводы по рекламе

1. Цена целевого звонка 1382 руб. (1,4% конверсия клики-звонки), цена любого звонка - 406 руб. (конверсия 5,2%), уникального - 531 руб. (конверсия 3,6%). Благодаря оптимизации рекламы цена звонка с каждой неделей снижалась. Предполагаем, что можем достичь порога в 1000 и 750 руб. / звонок.

2. Большой процент звонков со статусом "не дозвонились". 30% звонков. Рекомендация клиенту: проверить, в какое время поступают звонки, скорректировать автоответчик. Например, добавить фразу  "К сожалению, мы сейчас не можем ответить на ваш звонок. Как только менеджер освободится, он вам обязательно перезвонит".

3. Есть звонки от старых клиентов, а также звонки с целью предложить услугу. Такие звонки будут поступать по рекламному каналу по запросам "кдм", "кдм купить", т.к. ищут производителей машин в целом, а не конкретный завод.

4. Можно привлечь больше звонков, если подключить дополнительные кампании и регионы, оптимизировать рекламные кампании в процессе накопления статистики по ним (минус-слова, корректировка таргетинга, добавление фраз из отчета по поисковому трафику в рекламу). Например, можно запустить рекламу в Сети по конкурентам, добавить запросы по навесному оборудованию.

5. Для получения 10 целевых звонков в день рекламный бюджет должен быть как минимум в 4-5 раз выше.

Итоги Мы уменьшили цену звонка в пять раз с помощью оптимизации рекламных кампаний. Оптимизация рекламы, особенно на первых этапах — важная задача. Как только накопилась статистика, подключайте аналитиков.

Не стесняйтесь использовать минус-слова и настройки таргетинга. Показывайте рекламу только самым заинтересованным. Следите за ключевыми фразами: если они не приносят конверсий или высокий процент отказов — выключайте. Коллтрекинг позволяет однозначно ответить на вопросы об эффективности рекламных кампаний — какие корректировки нужно вносить в рекламные кампании, какие таргетинговые настройки нужно применить. Внедрение рекомендаций не откладывать — дорог каждый час!

Если контекстная реклама не приносит вам звонки и заказы, заполните заявку, мы напишем рекомендации для ваших рекламных кампаний.