Рассказ о том, как объединение в единый механизм Аналитика-стратега (какие данные собирать и как анализировать), Маркетолога-тактика (инструменты рекламы и оптимизации) и Веб-разработчика (доработки сайта и интеграция с CRM) позволяет добиваться бизнес-целей компании. Пик конверсии в лид — 15% (каждый 7-й посетитель оставлял заявку). Пик конверсии в звонок — 13%. Каждый 8 посетитель позвонил в клинику!
Если в продвижении вашего сайта еще не задействован аналитик, вам следует прочитать статью!
После чего собраться с духом и назначить Аналитика. Если подходящего не найдете, станьте Аналитиком самостоятельно. Это вполне реально. Как – мы расскажем.
Задача веб-аналитики — предоставление данных для принятия решений.
Аналитик должен интерпретировать цели вашего бизнеса в систему сбора данных, исследовать их и составить план действий для продвижения и оптимизации интернет-проекта. Хорошая практика — если аналитик подключается к проекту еще на этапе разработки сайта.
В вашем проекте есть аналитик? Какие задачи он выполняет? Возможно, пора навести порядок и заказать веб-аналитику в нашей компании.
Роль аналитика в проекте не менее важна, чем роль маркетолога, дизайнера или веб-разработчика. В идеальной вселенной аналитик отвечает за стратегию, маркетолог — за тактику, остальные — за продакшн. В реальности часто роль аналитика выполняет маркетолог или менеджер, который проектирует сайт.
Мы начали работать с сетью профессиональных клиник Диалайн в декабре 2015 года. Основа проекта — контекстная реклама в Директе. Ежемесячный бюджет определен и не меняется в течение года. До нас заказчик работал с другим агентством, мы получили неплохие кампании уже на старте.
Цель на 2016 год — рост не менее чем на 20% среднемесячного количества обращений из интернета при фиксированном ежемесячном бюджете.
Аналитик совместно с Маркетологом (в нашем случае) или с руководителем компании заказчика должен поставить бизнес-цель на долгий период. Цели лучше ставить по SMART-технологии — цель должна быть конкретна, измерима, достижима, релевантна и зафиксирована на определенный срок.
Одновременно с постановкой цели аналитик думает о следующих показателях:
Мы решили, что в качестве KPI будем использовать:
Для аналитики нужны данные о звонках, формах, продажах, отказах, возвратах — все, что вы определили на предыдущем этапе. Статистику лучше получать из первоисточника, так вы минимизируете возможные искажения. Обороты, продажи, возвраты — из CRM или у отдела продаж. Конверсии, заполненные формы — на сайте. Переходы, просмотры страниц — в Метрике или Analytics. Просмотры и переходы по рекламным объявлениям — в соответствующей рекламной системе.
Задача аналитика на этом этапе — разработать ТЗ для сбора данных и настройки целей систем веб-аналитики.
Мы решили, что данные будем получать следующим образом:
В результате внедрения системы сбора данных вы получите удобный инструмент для мониторинга выполнения KPI на сайте. На этом этапе случилась техническая проблема.
Цели в Метрике и Analytics были настроены быстро, и в январе у нас уже была статистика по заявкам. Коллтрекинг заработал только в мае (sic!). Соответственно, с января по апрель мы оставались в неведении, сколько звонков приносит контекстная реклама.
Если бы техническая часть проекта была под нашим управлением, мы не допустили длительной просрочки.
Мы как веб-интегратор можем решать почти любую задачу в проекте — у нас есть специалисты по разработке и поддержке сайтов на Битриксе, настройке ПО и поддержке 24х7.
Схема организации работы аналитика и маркетолога в интеграционном проекте.
С развитием интернет-проекта появляются новые источники данных и новые KPI. План сбора статистики нужно пересматривать хотя бы раз в год, корректируя цели и KPI. Мы перешли к этому этапу намного раньше — летом заработали еще 2 одностраничных сайта по отдельным услугам и нам пришлось включить дополнительные цели и распределить маркетинговые бюджеты.
Внимательный читатель обратил внимание, что все этапы относятся к сбору данных для аналитики, но не процессу аналитического мышления как такового.
Стратегическая аналитика — сложная и творческая задача. Готовых рецептов по достижению KPI нет ни у одного бизнеса. Задача специалиста — правильно собрать нужные данные и выдвинуть маркетинговую гипотезу на их основе.
Гипотезы и эксперименты — основа успешных маркетинговых кейсов. Ставит эксперименты — Маркетолог. Для этого нужны данные, предоставленные Аналитиком.
Выдвигали гипотезы и ставили эксперименты несколько наших специалистов вместе с маркетологом заказчика. Основные усилия были направлены на:
Примеры рекомендаций по повышению качества рекламного трафика и росту конверсии в звонки:
Сводная таблица за год. Самая высокая конверсия по заявкам в Октябре 2016 — 15,23%. Это значит, каждый 7 (!) посетитель с контекстной рекламы оставлял заявку. Учитывая, что средняя конверсия по интернету не превышает 2%, это очень крутые результаты.
Пик конверсии по звонкам в Августе 2016 — 13,80%. Каждый 8 посетитель звонил в клинику.
А как дела с конверсией вашего сайта? Возможно, пора обратиться к нам за оптимизацией?
Конверсия в заявки и звонки
График конверсий
Сайт — технически сложная система. Мы знаем много случаев, когда неправильно настроенный счетчик Метрики неверно собирал статистику. Грамотный маркетолог или аналитик в состоянии написать техническое задание на внедрение системы сбора данных, но отдать его в реализацию лучше программистам!
Аналитика — циклический процесс из нескольких этапов. Задачу по аналитике легко декомпозировать и назначить конкретных ответственных. Если в вашем проекте еще не настроена работа с аналитикой, начинайте как можно быстрее с этапа целеполагания. Если сами не справляетесь — обращайтесь. Мы настроим аналитику, соберем необходимые данные и предложим варианты их оптимизации.
Проведите конкурс среди участников CMS Magazine
Узнайте цены и сроки уже завтра. Это бесплатно и займет ≈5 минут.