#Гриппокалипсис

Маркетинг8 Создание сайтов7 Контекстная реклама3 SEO4 Дизайн3 Комплекс услуг3 Программирование4 SMM4 Менеджмент Digital1 Мобильная разработка Интернет-маркетинг Использование сервиса1 Юзабилити Брендинг E-commerce

SMMКейс

#Гриппокалипсис

Заказчик: Городской центр медицинской профилактики (ГЦМП), г.Екатеринбург
Задача: Через социальные сети донести сообщение до жителей Екатеринбурга, что прививка является единственной защитой от гриппа и возможных осложнений.

Done Creative

21 февраля 2017

Осенью тема профилактики гриппа и ОРВИ становится актуальной. Специалисты Городского центра медицинской профилактики Екатеринбурга (ГЦМП) решили перед началом эпидемиологического сезона привлечь внимание горожан к проблеме заболеваемости гриппом. Для этого планировалось использовать социальные сети.

Перед агентством была поставлена задача донесения сообщения, что прививка является единственной защитой от гриппа и возможных осложнений. Кампания в социальных сетях предполагалась в период самого начала роста заболеваемости, то есть сентябрь-октябрь 2016 года.

Эпидемия равнодушия

Наша аудитория – работающие жители города, попадающие в группу риска. Они должны поставить прививку за свой счёт.

Данные исследования ГЦМП об отношении к профилактике гриппа и ОРВИ:

1. У людей нет понимания, как действует грипп и что это вообще такое. Только 10% опрошенных смогли назвать, чем отличается простуда от гриппа.

2. 42% респондентов не боятся заразиться гриппом, а 60% не уверены, что прививка поможет. Самый популярный ответ на вопрос «Как будете защищаться от гриппа» звучал так: «Заболею – буду думать, не заболею – ну и ладно».

3. За 10 лет число россиян, уверенных в бесполезности прививки, постоянно росло.

4. Основным источником информации по профилактике гриппа является реклама. 38% опрошенных указали на это. Поэтому среди россиян так популярно самолечение, «телевизионная аптека», а способом профилактики – приём витаминов.

5. Люди не доверяют врачам в вопросе вакцинации, игнорируют советы врача поставить прививку. Лишь 22% респондентов обращались к мед.работникам за рекомендацией.

Память у людей словно обнуляется. Каждый год бушует эпидемия гриппа. Каждый год врачи призывают ставить прививку. Но всё равно горожане это игнорируют, словно играя с гриппом в рулетку «Заболею–не заболею».

Лекарство от недоверия

Почему так происходит? Основная причина – негативный опыт перенесения прививки. Поставил – заболел – не стал разбираться почему так произошло – свалил всё на докторов и прививку – больше не ставил. И надежда «на авось». Кто-то не делал ранее прививки и не планируют это делать вообще.

С одной стороны, люди проявляют высокую степень недоверия к врачам («Недоверчивые»). Болит зуб – пойду к стоматологу. Болею гриппом – лечусь сам. С другой стороны, 7-9% аудитории ставит прививку регулярно («Одобряющие»). Не берём убежденных противников прививок («Хейтеры»).

Оставшаяся категория – это «сомневающиеся». Те, кто думает ставить или не ставить прививку, ищут в интернете отзывы и советы. Через это они хотят подтвердить свое решение чтобы свалить вину на них.

Мы решили, что целесообразно работать с аудиториями «Сомневающихся» и «Недоверчивых». Задача – заставить их задуматься о важности прививки.

Рецепт идеи

Наша аудитория мало знаем о способах распространения и защиты от гриппа, как действует прививка и почему даже с ней можно заболеть. Вокруг гриппа и прививок сплелась целая паутина мифов и домыслов.

И если человек начинает искать информацию о гриппе, он столкнется с горой совершенно непроверенной информации. От псевдо врачей и «экспертов» до списка заветов бабушки Нюры и теориями заговора.

Собрав всё воедино, мы получили следующее:

– При низком уровне доверия к врачам образ мед.работника не должен быть центральным в коммуникации;
– Избегать пропаганды, говорить человеческим, а не официальным языком;
– Присутствовать в информационном поле регулярно, заставить пользователя обратить внимание на тему гриппа, хотя СМИ широко об этом ещё не говорят.

#Гриппокалипсис

На что похожа эпидемия гриппа? На самом деле… на эпидемию зомби. Подкрадывается, нарастая месяц за месяцем. Люди начинают заболевать, их всё больше на улицах. Больных видно сразу и с ними стараешься не контактировать, они опасны. Правительство вводит меры: вакцинация, предупреждения в СМИ, разве что войска в города не вводят. С ростам заболеваемости здоровые люди избегают общественных мест чтобы не заразиться. Риторика в СМИ напоминает военную, «грипп наносит удар», «первые жертвы», «открыт фронт борьбы с гриппом».

Описывая грипп, мы сравнили его с апокалипсисом. Так родился #Гриппокалипсис.

Что делает человек во время зомби-апокалипсиса? Выживает. То же самое при гриппе – заразиться никто не хочет. Поэтому мы превратили наши сообщества во ВКонтакте и Instagram в «Школу выживания от гриппа».

За маской

Форматом истории мы выбрали рассказ от первого лица. Главным героем стал обычный горожанин Пётр Лебедев. По легенде, он решил разобраться, почему же каждый год он и его друзья вокруг заболевают и как избежать этого.

Пётр изучает тему гриппа сам, подтверждает свои рассуждения и выводы ссылками на релевантные сайты, например, «Роскомнадзор», ГЦМП, ВОЗ. Пётр обращается к новостям 2016 года, говоря об опасности приближающейся эпидемии, и новостям 2015 года, напоминая пользователям о прошлогодней панике.

Пётр – не врач, поэтому он консультируется с мед.работниками, чтобы получить подтверждение своих выводов.

Работа с населением

Сообщества велись от лица человека, который любит фильмы о зомби. По легенде, Пётр увлекался рисованием и решил оформлять свои публикации сам. Поэтому мы выбрали визуальный формат иллюстраций, максимально близкий к стилю зомби-тематики. Плюс это подчеркивало авторский стиль страниц. Удивительно, но соединив тему гриппа и зомби-апокалипсиса, мы всё больше находили в них общего.

Перед стартом работы мы посмотрели вопросы о гриппе, которые пользователи ищут в сети. В итоге через контент мы выстроили логическую цепочку во времени:

– Сентябрь: осознание проблемы; собираю знания; пробую разные методы защиты.
– Октябрь: вакцина – решение проблемы; нужно донести знание об этом до максимального числа людей; суммировать полученные знания и предложить им делиться.

Мы разделили контент на 3 блока:

Грипп.
Пётр читает научные сайты, статьи врачей и «переводит» их на человеческий язык. Ходит на консультацию к врачам. Разбирается, откуда берется грипп, как он приходит к нам, как действует, какие опасности несёт. Развеивает мифы и домыслы о гриппе. Говорит, как на самом деле обстоят дела.
Что мы знаем о защите.
Пётр рассказывает о мерах профилактики, народных методах и найденных в интернете советов. Что-то пробует на себе. Например, 2 недели подряд есть чеснок утром и вечером. Или проехать в трамвае в час пик с маской на лице и не заразиться от находящегося в толпе зараженного человека («гриппозомби»). Итог – доказать, что меры профилактики не защитят от гриппа, а лишь снизят риск заразиться. И не помогут от осложнений.
Как на самом деле нужно защищаться от гриппа.
Как создается и действует прививка. Разбирается с отзывами, дает свой вывод, приводит доказательства – ссылки на статьи, аргументы врачей. Пётр говорит, что когда речь идет о здоровье, надо верить врачам, а не отзывам в интернете.

Чтобы нас услышали

Для продвижения проекта во ВКонтакте мы запустили таргет и продвижение ключевых публикаций на разные группы аудитории:

– Женатые мужчины, замужние женщины (мотив: защита семьи, ребёнка)

– Лица, занимающиеся регулярно спортом (мотив: нельзя подрывать здоровье)

– Лица, следующие ЗОЖ (мотив: грипп опасен для здоровья, не рискуй)

– Предприниматели (мотив: грипп – это потеря времени и денег)

– Сотрудники компаний, занимающие менеджерские и руководящие должности (мотив: грипп – это потеря денег, времени, риск потери работы из-за частой болезни)

– Подписчики городских пабликов и групп городских СМИ (мотив: ты в курсе новостей, активен по жизни, поэтому знай, что грипп идет в Екатеринбург)

Отдельно выделили пользователей, которые приняли участие в опросах и ответили отрицательно на вопрос будут ли они ставить прививку. И пользователей, которые выбрали варианты самолечения, народных методов вместо постановки прививки.

В Instagram размещались у популярных городских блогеров и пабликах. Размещение запустили через 3 недели после старта кампании, чтобы в аккаунте было достаточное число подписчиков и контента, чтобы снизить барьер недоверия.

О проекте написали 7 средств массовой информации. После выхода первой публикации 21 сентября интерес к проекту со стороны горожан вырос. Плюс дополнительный эффект дала волна публикаций в СМИ об эпидемии гриппа.