Услуга: контекстная реклама.
Тематика: косметология и хирургия.
Период: 11.02.2016 — 30.04.2016.

Регион: Киев.

 

Развитие бизнеса невозможно без притока новых клиентов. В специфических сферах, например косметологии, привлечь потребителя впервые бывает сложнее и дороже, чем удержать его. В данном кейсе я расскажу, как повысить количество обращений новых клиентов с помощью видеорекламы.

Хороший результат в первую очередь стал возможен благодаря клиенту, который предоставляет качественные услуги и готов пробовать новые подходы к продвижению.

Какую цель поставил клиент?

Контекстная реклама приносила желаемое количество звонков, но клиент решил масштабировать свой бизнес и поставил новую цель: увеличить количество обращений на 50% и при этом сохранить цену за привлечение звонка на прежнем уровне.

Специфическая тематика усложнила мне задачу: косметология и хирургия — сферы высокой лояльности, переманить опытного клиента не так уж просто. Следовательно, стоило сконцентрироваться на привлечении «новичков», которые либо еще не пользовались услугой, либо не нашли постоянную клинику.

Сначала я проанализировал историю продвижения проекта и ключевые показатели. Из этих данных стало ясно, что можно увеличить количество конверсий за счет продвижения конкретных услуг (например, лазерная эпиляция или lpg-массаж), но это повлечет увеличение цены за целевое действие — на этом рынке достаточно высокая конкуренция. Поэтому мы с клиентом решили пойти другим путем и сосредоточились на брендинге — такой подход должен был сработать и на «новичков».

 

Выбор формата: почему видеореклама?

Чтобы познакомить «новичков» с процедурами, рассказать об их преимуществах и особенностях, мы не могли использовать баннера. Для передачи нужного объема информации потребовалось бы много текста, который, во-первых, выглядит некрасиво, а во-вторых — не проходит модерацию.

Я мог бы использовать баннера с кратким описанием, например «Биоревитализация кожи лица за Х грн». Однако с таким текстом нужно таргетироваться на опытную аудиторию — клиентов, которые уже делали подобные процедуры в других клиниках. Отдача от таких пользователей меньше — их сложно «переманить».

Видеореклама — формат, способный максимально объяснить наше предложение неподготовленному потенциальному клиенту.

 

Структура видео

Мы основательно подошли к информационному наполнению ролика. Видео содержало следующие элементы:

• Вступительная часть — 10-15 секунд о клинике (чем занимаемся, какие услуги предлагаем).
• Речь доктора — 10-15 секунд («Добрый день. Меня зовут... Я доктор-дермакосметолог. Работаю в клинике… Сегодня расскажу о услуге...»).
• Детально об услуге — 150-240 секунд более подробного рассмотрения рекламируемой услуги.

Хитрость контекста — по возможности не платить за нецелевые просмотры. Для этого я использовал формат TrueView In-Stream (реклама появляется до или после роликов, видео можно пропустить через 5 секунд после начала).

Первые 15-25 секунд каждый элемент ролика был фильтром для отсечения нецелевых и незаинтересованных пользователей. Как это происходит? Мы можем представить поведение зрителя примерно так:

1. Вступительная часть о косметологии и хирургии:
   • неинтересно — пропускает видео;
   • интересно — смотрит дальше.
2. Рассказ о лазерной эпиляции:
   • неинтересно — пропускает видео;
   • интересно — смотрит дальше.
3. Обучаем «отфильтрованную» заинтересованную целевую аудиторию (например, почему неодимовый лазер лучше подойдет, а когда более эффективный александритовый лазер).

Пользователь определяет, интересна ли ему данная информация, остается или уходит, тем самым позволяя нам по возможности платить за целевую аудиторию.

Как создать видеорекламу для определенного сегмента?

Естественно, просто снять ролик для видеорекламы не достаточно. Перед началом рекламной кампании нужно:

1. Создать канал в YouTube, если его нет.
2. Залить видео на канал.
3. Связать YouTube c Google AdWords.
4. Составить списки целевой аудитории.

С помощью списка заинтересованных мы выходим на нужных пользователей. Это не только экономит деньги, но и повышает вероятность конверсии.

Для того, чтобы подобрать список интересной нам аудитории, я проанализировал существующую статистику в Google Analytics по поведенческим показателям и данным о конверсиях, и выделил 10 самых успешных аудиторий.

Примеры отчетов в Google Analytics для анализа:

• Аудитория — интересы — сегменты аудитории по интересам;

• Аудитория — интересы — сегменты аудитории, присутствующей на рынке.

Далее я настроил таргетинг на выбранные сегменты в Google AdWords и 11 февраля запустил видеорекламу.

Результаты

Цель брендинга — изменить поведение целевой аудитории, поэтому важно измерять такие показатели:

• количество брендовых запросов (бренд стает более узнаваемым, и пользователи начинают чаще искать информацию о нем);
• коэффициент конверсии (формируется доверие к бренду, поэтому растет коэффициент конверсии и средний чек).

Как повлияла видеореклама на брендовый трафик?

Сначала рассмотрим, как изменилось количество запросов и звонков, полученных благодаря брендовому трафику.

 

В первый месяц количество брендовых запросов выросло незначительно и коэффициент конверсии в звонки улучшился всего на 11,11%. Но уже в марте пользователи начали искать нашего клиента в четыре раза чаще. Коэффициент конверсий вырос на 4,5%, а цена за клик снизилась.

В апреле количество запросов снизилось из-за сезонности тематики, но коэффициент конверсий снова вырос и цена за клик продолжила падать.

Количество звонков продолжало расти, даже вопреки сезонному снижению интереса.

 

 

Как изменилась цена за привлечение звонка?

Вместе с видеорекламой проводились регулярные работы по оптимизации других рекламных кампаний, поэтому цена за привлечение одного звонка снизилась как в общих кампаниях, так и в брендовых.

Возвращаемся к изначальной цели — нужно было увеличить количество обращений в месяц на 50%.

В первом месяце мы увеличили количество конверсий на 58%. В марте рост звонков превзошел наши ожидания и увеличился на 174%.

Доля «брендовых» обращений постоянно увеличивалась и в третьем месяце принесла уже 38,43% от общего количества конверсий.

Видеореклама помогла снизить цену за конверсию и получить желаемое количество звонков, но и стала основным источником обращений пользователей. За счет ролика также удалось повысить повысить конверсионность сайта (с 3,73% до 4,91%) и снизить стоимость привлечения звонка в целом.

Выводы

С помощью видеорекламы мы смогли:

• увеличить коэффициент конверсий по брендовому трафику;
• увеличить количество звонков на 174%;
• понизить цену за привлечение клиента;
• повысить конверсионность сайта с 3,73% до 4,91%.

Видеореклама — отличный канал для привлечения новых пользователей. Формат ролика позволяет не только донести до целевой аудитории достаточный объем информации, но также «отфильтровать» незаинтересованных людей и сэкономить бюджет. Это позволит не только повысить конверсионность сайта, но и снизить цену за привлечение клиента.

   

Перейти на сайт