Клиент, производитель женской одежды, обратился с задачей: расширить географию продаж интернет-магазина. Мы предложили запустить рекламную кампанию в Яндекс Директ.
Задачи от клиента: повысить трафик и продажи в Москве, при этому удержать стоимость заявки в пределах 300 руб.
Особенности:
Начинаем подбирать семантику. Цена клика по высокочастотным запросам, например, «купить платье», от 100 рублей по Москве. Цена заявки по таким запросам будет для нас слишком высокой. Делаем упор на низко- и среднечастотные запросы. Реклама по НЧ и СЧ позволит нам удержаться в рамках бюджета.
Минусуем названия брендов-конкурентов. Они торгуют теми же товарами, но в более высоком ценовом сегменте. Нет смысла рекламироваться по этим запросам – разная целевая аудитория. Наша ЦА предпочитает одежду подешевле.
Делаем отдельные рекламные кампании под каждую товарную категорию. Структура кампаний повторяет структуру сайта. Это поможет управлять ставками отдельно по каждой категории и детально отслеживать эффективность рекламы.
Первое место в спецразмещении – не всегда самое выгодное. Конкуренция, бюджеты, ставки в разных нишах отличаются. У конкурентов не совпадают товарные категории, настройки кампаний. В этой постоянно меняющейся среде нужно максимально гибко управлять бюджетом, чтобы не уйти в минус.
Тестировали объявления на разных позициях и с разными ставками. Некоторые категории товаров не теряли кликабельности и на втором месте. Клик при этом стоил меньше, чем в гарантии. Оптимальная ставка для категорий могла отличаться на рубль и более – в рамках нашего бюджета существенная разница.
Например, категория «женские джемперы» показала лучшую конверсию в гарантии, чем в спецразмещении. Люди просматривали все объявления наверху, поисковую выдачу, не находили ничего подходящего, кликали в гарантию и заказывали.
Настроили ретаргетинг по категориям товаров. Учитывали, какие разделы посетитель просмотрел, сколько разделов, какие выбирал размеры. Разработали несколько сценариев в зависимости от поведения людей на сайте и показывали объявления разным сегментам.
Например, пролистал 6 страниц каталога и ушел – видимо, не впечатлился ассортиментом. Тогда мы предлагаем акцию или новую коллекцию.
В начале рекламной кампании мы получили много кликов, но в клиентов они конвертировались плохо. Процент отказов на сайте достигал 30%. Решили добавить во все объявления на поиске название бренда, чтобы отсечь аудиторию, которой он точно неинтересен.
В процессе постоянно появлялись новые минус-слова. Одежду ищут разнообразно – используют в запросе страну-производителя, размер, материал, цвет, фасон, сезон и так далее. Все эти параметры заранее не предусмотришь, поэтому список минус-слов пополнялся ежедневно.
Использовали не только минусовку, но и поисковые операторы для уточнения фраз. Слова, которые плохо конвертировались в заказ, отключали.
На тестирование и отладку кампании ушло 3 месяца. За это время мы сформировали оптимальные ставки и позиции по каждой категории. Пришли к следующим выводам:
В среднем по всем категориям:
Заказать контекстную рекламу у нас
Смотреть другие наши кейсы по контекстной рекламе и SEO
Создание и продвижение сайтов в digital-агентстве Атвинта
Проведите конкурс среди участников CMS Magazine
Узнайте цены и сроки уже завтра. Это бесплатно и займет ≈5 минут.