Начало пути и постановка целей

Старый сайт заказчика представлял собой стандартный интернет-ресурс, ничем не отличающийся от конкурентов. В момент старта работы садик посещало всего 12 детей. Да и в лучшие времена дела с заполняемостью были плохи, не удавалось набрать больше 20 человек. Перед нами была поставлена задача: преодолеть этот порог и заполнить детский сад полностью.

Мы выяснили, что клиенты обращались в детский сад по рекомендациям знакомых, либо приходили через офлайн рекламу – сотрудники заказчика проводили опрос новых людей и уточняли, откуда они узнали об учреждении. Старый сайт не привлек ни одного клиента, несмотря на попытки продвигать его через SEO, статьи, баннерную рекламу.

При этом стоит отметить, что детский сад действительно хороший – профессиональные педагоги, увлеченные своим делом; лучшие программы обучения и воспитания; комфортное новое помещение. Во время общения с представителями заказчика было видно, что они вкладывают душу в свое дело, чувствовался экспертный подход к организации бизнеса. То есть, проблема низкой посещаемости была связана с неэффективностью маркетинга, а не с качеством услуг.

В итоге мы полностью изменили сайт заказчика, что повысило его конверсию с 0 до 7% и помогло достичь нашей цели – наполнения детского сада. К моменту окончания работы в группы было записано 30 детей.

Этап 1: Аудит старого сайта, выявление ошибок

Первым делом мы провели анализ старого сайта, чтобы понять – что с ним не так? Сайт был стандартным, незапоминающимся, неудобным. На страницах располагался скучный, нечитаемый контент. Из положительных моментов мы отметили красочные и наглядные фотографии жизни детского сада. Тем не менее, было понятно, что целевая аудитория не получала нужного впечатления от посещения сайта, родители плохо понимали его преимущества. Всё то, что мы почувствовали при общении с заказчиком – экспертность, профессионализм, любовь к своему делу и детям – было скрыто от клиентов.

Вот так выглядел старый сайт – неплохо, но не запоминается и не дает нужной информации посетителю.

Мы понимали, что частный детский сад – это сложная и дорогая услуга, родителям важно, куда будут ходить их дети, поэтому у них возникает множество сомнений во время выбора. Целевая аудитория частных садов готова платить значительные суммы за услуги, но выбирает самое лучшее предложение. Поэтому очень важно, чтобы сайт выглядел убедительно и давал ответы на все вопросы посетителей.

Этап 2: Маркетинговый анализ целевой аудитории

Перед нами встал серьезный вопрос: какие проблемы и сомнения возникают у родителей при выборе детского сада? Сначала мы составили примерный портрет целевой аудитории – наш сад, в основном, посещают дети молодых, обеспеченных людей, заботящихся о благополучии и образовании своих наследников.

Для выяснения того, что волнует таких родителей, мы отправились на форумы и в социальные сети.

Форумы и социальные сети – лучший источник информации о потребностях целевой аудитории.

Затем изучили информацию и получили список «болей» целевой аудитории, то есть тех проблем, которые беспокоят ее больше всего. Было обнаружено 20 волнующих вопросов, вот лишь часть из них:

1. 1. Неопытные педагоги.
   2. Большие группы (по 20-25 чел.) – значит, ребенок будет часто болеть.
   3. Непонятно, чем, кроме английского языка, занимаются дети в садике.
   4. Нет дополнительных занятий (гимнастика, бассейн и пр.).
   5. Нет пересчета оплаты, когда ребенок болеет.
   6. В некоторых садах не кормят в конце дня, перед тем, как родители забирают ребенка.
   7. Британская программа – плохая.
   8. Английскому учить в 3 года – рано.

Мы поняли, что на сайте должно быть решение каждой проблемы, нужно снять боли аудитории и дать ответы на все вопросы родителей, чтобы выбор был сделан в пользу нашего детского сада.

Этап 3: Маркетинговый анализ конкурентов

Сайты конкурентов снабдят вас массой полезной информации. Во-первых, вы увидите, какие преимущества они используют, а во-вторых, поймете, в чем их недостатки, сможете сделать свой сайт лучше и эффективнее.

Как мы оценивали конкурентов? Когда посетитель заходит на сайт и просматривает страницы, у него складывается общее впечатление о компании. Условно впечатления клиентов можно разделить на три вида:

• Нулевое – посетитель ничего не запомнил, сайт ничем не примечателен, через 5 минут человек забывает, куда он заходил и что там видел.
• Общее – сайт не плохой, компания оставляет положительное впечатление, посетитель может задуматься о дальнейшем общении. Но сайт малоэффективен, так как на страницах недостаточно конкретной информации.
• Запоминающееся – при просмотре сайта посетитель запоминает компанию, получает положительное впечатление о ней и четко видит причину, по которой ему хочется продолжить сотрудничество (например, классная статья или отличная работа в кейсе).

Мы выписали и просмотрели 24 сайта-конкурента, после чего определили, какие из них наиболее полно «закрывают» боли целевой аудитории, а также запоминаются и оставляют хорошее впечатление. Мы выписали их сильные и слабые стороны, поняли, какой контент лучше всего работает в нашей нише.

Лидерами оказались два сайта, например, на одном было размещено видео, где маленькие дети легко переключаются с русского языка на английский – оно снимало распространенное возражение: учить английскому в три года слишком рано. Также мы решили, что наиболее интересным для целевой аудитории контентом станут фотоматериалы – фото занятий, кухни и блюд, детской площадки и игровых комнат. Фотографии наглядно демонстрируют преимущества детского сада и хорошо запоминаются.

Итак, мы определили с помощью какого контента будем отвечать на вопросы клиентов и снимать основные боли. На этом этапе возникла необходимость в беседе с заказчиком для выяснения ключевых преимуществ нашего детского сада.

Этап 4: Выявление преимуществ клиента

Этот этап необходим, чтобы переложить представление об «идеальном сайте» на реальную жизненную ситуацию. На встрече с заказчиком важно выяснить, какую информацию можно использовать на сайте и какой контент реально подготовить.

Подготовка к встрече заняла у нас несколько часов, была еще раз проанализирована собранная информация и составлено 26 вопросов. По итогам беседы мы получили полную справку о преимуществах детского сада, в частности данные об опыте и квалификации педагогов, наработках учреждения в процессе обучения детей, подходе к каждому ученику и т. д. Мы узнали, что детский сад заказчика действительно обладает целым рядом преимуществ перед конкурентами.

Этап 5: Разработка макета и дизайна сайта

Разработка макета сайта – это, пожалуй, самый сложный этап. Нужно структурировать всю информацию, отделить важное от неважного, отсортировать данные по приоритету. Также важно, чтобы сайт был удобен и позволял легко найти нужную информацию. Например, то, что клиенты ищут чаще всего, стоит расположить вверху страницы или на другом видном месте.

Подготовка и запуск сайта включает несколько шагов:

1. Определение типа сайта.

В нашей ситуации важно продемонстрировать преимущества садика и ответить на вопросы клиентов. Посетителям должен быть доступен большой объем информации, поэтому мы решили делать многостраничный сайт, а не лэндинг. На одностраничник поместится лишь краткая справка и несколько фотографий – а этого мало для принятия такого ответственного решения, как выбор садика для ребенка.

В пользу полноценного сайта был и еще один аргумент – мы заметили, что лэндинги хуже работают при отложенных покупках, то есть, когда люди долго думают, прежде чем сделать выбор. При длительном выборе посетители стремятся к получению максимума сведений, им важно точно знать, что их проблема будет решена. Английский детский сад – это дорогая услуга (стоимость пребывания на полный день от 70 000 рублей в месяц), и для убеждения клиента лэндинга недостаточно.

А вот многостраничный сайт позволяет:

• выбрать преподавателя и узнать про его опыт и достижения;
• посмотреть, чем кормят детей и увидеть пример меню на неделю;
• подробно узнать, чем дети занимаются в детском садике.

Каждый факт при этом подтверждается реальными доказательствами – фотографиями, сертификатами и т.д. Именно такой подход вызывает доверие к компании.

2. Разработка структуры.

Большое количество информации на сайте нужно структурировать, разбить на небольшие порции – блоки, каждый из которых отвечает на свой вопрос. Важно убрать лишнее и не упустить ничего существенного. Мы разработали структуру сайта так, чтобы на каждой странице «закрывалась» одна из болей клиента. Для примера представлен макет одной из страниц с описанием преподавателей.

Макет страницы с описанием преподавателей.

3. Дизайн сайта.

Дизайн сайта – не менее важный момент. Ему мы уделяем много времени, так как он должен вызывать положительные эмоции у посетителей и нравиться заказчику.

Посмотрев статистику, мы увидели, что около 25% людей, ищущих английский детский сад, заходят с телефонов – это каждый 4 посетитель. А теперь представьте, что на экране телефона не открывается всплывающее окно с формой (мы заметили такую ошибку у одного конкурента). В итоге ¼ рекламного бюджета будет уходить «в трубу», так как люди не смогут оставить заявку.

Именно поэтому мы разработали отдельную версию для смартфонов и планшетов – удобную и читабельную. Не такую, где блоки просто сдвигаются друг под друга и пользователю неудобно их искать, а на 100% адаптированную под мобильные устройства.

Мобильная версия сайта очень важна – с портативных устройств ресурс посещает каждый четвертый клиент. 

4. Проверка и запуск сайта.

Сайт должен корректно отображаться во всех браузерах. Мы зашли в систему аналитики старого сайта и посмотрели, откуда на него заходили посетители.

Многие считают, что сайт можно не проверять в Internet Explorer 8. А на практике выяснилось, что с этого, немного устаревшего, браузера на сайт попадало около 3% клиентов. Кажется, что цифра маленькая, но при некорректной работе сайта в Internet Explorer 8 будет выпадать 3% бюджета на рекламу. При солидных расходах потеря денег ощутима (например, при бюджете в 300 000 рублей 9000 рублей потратится впустую).

Пример одной из страниц нового сайта с описанием меню детей на неделю.

После детального тестирования мы запустили новый сайт. Дополнительно была разработана панель администрирования, через которую заказчик может управлять ресурсом самостоятельно: менять информацию на сайте, добавлять и удалять фотографии и текст, скрыть часть данных, проводить АВ-тесты.

Панель администрирования, разработанная нами для управления сайтом.

Этап 6: Рекламная кампания

Рекламная кампания была запущена в ЯндексДирект. На первом этапе мы взяли более 15 000 запросов и выявили самые конверсионные. Для этого запустили объявления в поиске и рекламной сети Яндекс.

Контролируя эффективность кампании, мы увидели, что целевые заявки и звонки чаще всего приходят с горячих запросов (английский детский сад, билингвальный детский сад и т.д.), названий конкурентов, адресов английских садов конкурентов. Был эффект и от ретаргетинговой рекламы. Все эффективные запросы мы оставили для дальнейшего продвижения. А часть объявлений убрали, чтобы не расходовать рекламный бюджет.

Например, запросы типа «частный детский сад» приводили людей, которые хотели устроиться на работу или предложить свои услуги, а общие запросы («детский сад в Москве», «садик метро университет», «детский сад СЗАО») вызывали интерес только у клиентов, которым услуги нашего садика не подходили по стоимости.

Разработка нового сайта и настройка рекламной кампании позволили достичь отличного результата – средняя конверсия составила 7% (при данных от 1000 посещений).

Оригинал статьи - http://oxilor.com/blog/как-увеличить-число-клиентов-улучшив/

Перейти на сайт