Услуга: контекстная реклама.
Регион: Украина.
Тематика: интернет-магазин гаджетов и аксессуаров.
Период: декабрь 2015 года. Покупатели обожают бонусы, скидки, подарки. Как сделать так, чтобы потенциальный клиент заметил, что «только сегодня и только у нас» лучшие предложения? Работая с интернет-магазином «Цитрус», мы уже десятки раз рекламировали промоакции и готовы поделиться рецептом успеха.
Мы начали сотрудничать с «Цитрусом» еще в 2012 году. Креативный подход компании к маркетингу очень заметен в регулярных промоакциях интернет-магазина.
Нам повезло, что в «Цитрусе» есть сильная команда, которая генерирует идеи, разрабатывает концепции, создает привлекательные видео и баннеры. Задача PPC-специалистов агентства Netpeak — донести информацию об акции правильной аудитории.
Остановимся более подробно на основных этапах данной работы на примере новогодней акции «Цитруса».
Если вы уверены, что достаточно взять уже существующую рекламную кампанию и добавить в объявления слова «акция», «скидки» или «распродажа», не удивляйтесь, если результат не оправдает ваши ожидания.
Работу следует начать с планирования. Надо определить, какую аудиторию будем привлекать: совершенно новую, либо тех, кто уже посещал сайт. Также важно понять, какие результаты должна принести реклама. Получив эту информацию, определяем нужный тип рекламы.
Напомним, что существуют такие типы продвижения:
Проанализировав всю информацию, мы расставляем акценты по рекламным сетям. Google AdWords дает больше возможностей для рекламодателей, чем Яндекс.Директ, поэтому опишем работу именно с этой системой.
1. Поисковая сеть
В рамках новогодней акции нам необходимо было привлечь максимальное количество заинтересованных пользователей на сайт. Как правило, «горячие» покупатели приходят с поиска, но синергия поисковой, контекстной-медийной сети и списков ремаркетинга всегда дает лучший результат.
1.1. Поисковая сеть с типом «Все функции»
Собираем семантику, связанную с конкретным праздником, в нашем случае — с Новым Годом. Группировка проводится по:
Сформировав группы объявлений, прописываем тексты:
1.2. Ремаркетинг (RLSA)
Я уже писала о поисковом ремаркетинге, где используются накопленные списки пользователей для рекламы в поиске. Списки совмещаем с ключевыми словами либо динамическими поисковыми объявлениями, чтобы обратиться к максимально целевой аудитории и отсечь незаинтересованных пользователей.
2. Контекстно-медийная сеть (КМС)
Баннера и видео для контекстно-медийной сети готовит отдельная команда «Цитруса» — у них это получается отлично, мы не вмешиваемся в этот процесс.
Если вы хотите узнать больше о том, как создавать графически объявления самостоятельно, читайтеэтот пост.
Остановимся подробно на способах таргетинга.
2.1. Тип контекстно-медийной сети «Все функции»
2.2. Ремаркетинг
Мы сегментировали списки в соответствии с этапами совершения покупки: от менее заинтересованных до особо «подогретых», то есть готовых к совершению покупки.
2.3. Реклама в Gmail (GSP — Gmail Sponsored Promotions)
Это формат объявлений с высокой точностью таргетинга. Такая реклама показывается вверху страницы в аккаунте Gmail в свернутом виде и раскрывается при клике.
Этап согласования стратегии не менее кропотливый, так как и специалисты агентства, и специалисты клиента работают на результат, а он зависит от правильно расставленных приоритетов. Согласование стратегии помогает сформировать общее видение микро- и макроцелей, отточить все важные детали.
Согласованная стратегия помогает двигаться в нужном направлении с четко определенными сроками выполнения. На этом этапе мы уже знаем, как и где искать потенциальных покупателей.
У нашей новогодней акции есть общая черта со всеми другими — это краткосрочные рекламные кампании, которые требуют принятия решений сиюминутно, чтобы успеть собрать качественную конвертируемую аудиторию. Очевидно, что все предугадать сложно.
Чтобы придти к ожидаемым результатам, мы проводим промежуточный анализ. Это помогает определить сильные и слабые стороны выбранной стратегии.
Эффективные таргетинги усиливаем: повышаем ставки, подключаем консервативный или агрессивный таргетинг (в зависимости от количества полученных конверсий), убираем лимиты по бюджетам. Неэффективные — оптимизируем либо отключаем (при отсутствии перспективы).
Завершение акции знаменуется глобальным отчетом в разрезе:
Цель новогодней акции — брендинг промостраницы и, как итог, покупка акционных товаров.
Для этой, как и для каждой акции, специалисты клиента создали отдельную страницу с ссылками на товары. Соответственно, мы отслеживали, как промостраница повлияла на продажу всех товаров, которые размещались на ней (то есть участвовали в акции). При продвижении данной акции рост трафика, привлеченного с помощью контекстной рекламы в Google, вырос на 50%.
Здесь и дальше на скриншотах приведено сравнение акционного и передакционного периодов.
Также важно анализировать поиск по сайту. Часто при первом посещении промостраницы пользователь знакомится с товарами и скидками на них, а при повторном посещении сайта ищет соответствующий товар либо страницу бренда со всеми представленными товарами.
На скриншоте мы видим, что процент запросов по брендам, участвовавшим в новогодней акции, вырос на 11,65 %:
Рекламные кампании в период акции принесли отличные результаты, как по брендированию страницы акции, так и по итоговым продажам товаров, которые участвовали в продвижении.
При незначительном росте цены за клик количество транзакций выросло на 91,69%.
По данным ecommerce, более чем на 50% выросло общее количество уникальных покупок и полученный доход:
Рассмотрев все этапы работ, можем подытожить, что продвижение промоакции с готовой серией баннеров и видео держится на трех «китах».
Разрабатываем и согласовываем стратегию работ, в которой определяем, какую аудиторию нужно привлечь и какие инструменты будем использовать.
Работаем по составленному плану, но регулярно анализируем кампании и при необходимости вносим актуальные изменения.
По окончанию каждой промоакции, подводим итоги, в которых учитываем не только продажи и доход, но и рост посещаемости ресурса и заинтересованности в рекламируемых брендах.
Каждая проведенная акция — больше, чем просто способ поднять продажи. Мы анализируем полученные результаты и пытаемся понять, что нужно нашей аудитории. Ведь «Цитрус» — частица каждого из нас: мы вкладываем душу и сердце в то, что делаем, в проект, который растим и развиваем.
Проведите конкурс среди участников CMS Magazine
Узнайте цены и сроки уже завтра. Это бесплатно и займет ≈5 минут.