Введение

 

Для начала о том, что это за кейс. Это не история о том, как при введении какого-то чудо-механизма трафик на сайт вырос в разы (хотя в какой-то степени и об этом тоже). Она, скорее, о том, как в условиях дефицита бюджета и человеческих ресурсов мы искали пути привлечения новых пользователей на сайт городского издания со сложившейся аудиторией. Интернет-газета «ТЕКСТ» пишет для активных людей, заинтересованных в развитии города и в новых возможностях. Можно легко догадаться, что таких людей не очень много, и большинство из них уже знает о существовании газеты. Редакция ждала от нас таких инструментов, которые бы позволили привлечь новых людей на сайт без кардинальной перестройки внутренних процессов. То есть, это история не про креатив и не про создание нового медийного продукта — она про аналитику и оптимизацию.

От нас требовалось увеличить посещаемость небольшого городского портала, не увеличив нагрузку на редакцию и на бухгалтерию. Важно сказать, что «ТЕКСТ» — издание маленькое, но гордое. Настолько гордое, что оно не гонится за самыми трафиковыми темами в ущерб здоровью психики своих читателей. Понятно, что условная «убитая школьница» соберёт в десятки раз больше переходов, чем «новое кафе для хипстеров». Но шокирующих новостей на этом сайте вы не найдёте (кто не знает, для городских порталов это почти подвиг). Расскажем, что мы им предложили.

 

Работа с аудиторией социальных сетей

Журналисты публиковали на площадках в Facebook, ВКонтакте и Twitter что-нибудь и как-нибудь посты в привычном формате «подводка + ссылка + картинка» по мере поступления новостей. И это было максимумом производственных возможностей команды. Чтобы понять, как им заниматься тем же самым более эффективно, мы организовали тестовый период, в рамках которого оценивали влияние двух основных параметров — времени выхода поста иформата подводки — на трафик. Мы пытались ответить на вопрос «Как изменится характер трафика на сайт из социальных сетей при изменении одного из параметров?»Другими словами, нам было важно понять, можем ли мы рассчитывать на больший эффект от социальных сетей при тех же трудозатратах.

Поработав с графиком вещания и сравнив результаты тестового периода с данными аналогичного периода, мы получили такую картину:

График 1. Суточное распределение переходов на сайт издания из социальных сетей (1 — обычное вещание, 2 — тестовое вещание).

Главный вывод тестового периода — нельзя концентрировать вещание на рабочем дне(публиковать посты с 9 до 6). Вечерние посты дают сравнимый с дневным всплеск трафика и зачастую «собирают» больше переходов. При этом сама картина переходов отличается от дневной:

График 2. Сравнение графиков переходов из постов, опубликованных днём (в 14:00) и вечером (20:00).

График показывает, что дневные посты получают высокий одномоментный всплеск переходов, который затем быстро проходит. В то же время график вечерних постов более пологий. И в среднем один вечерний пост «собирает» чуть больше трафика, чем один дневной.

Кроме того, картина переходов из разных социальных сетей тоже оказалась различной:

График 3. Сравнение графиков переходов из ВКонтакте, Facebook и Twitter на сайт издания.

На графиках видно, что суточное распределение переходов на площадках различается — есть очевидные пики и падения. На основании этих данных мы разработали для редакции почасовую сетку вещания в социальных сетях.

Обобщив эту информацию и добавив ещё ряд наблюдений (по форматам постов и дням недели), мы дали заказчику инструментарий, который упорядочивал хаос оптимизировал коммуникации в социальных сетях и не оттягивал на себя драгоценное для журналистов время.

 

Показать то, что скрыто

Большинство материалов на сайте состоят только из текста (на то он и «ТЕКСТ», чтобы состоять из текста). Поэтому при расшаривании новостей с сайта люди получали в свои ленты некрасиво подгруженную ссылку (при проектировании сайта в далёком 2013 году мы, конечно, о таком не задумывались):

Чтобы увеличить виральность новостей и степень их распознаваемости в новостной ленте, мы ввели подгрузку заголовка новости в аккуратную картинку в публикуемой ссылке.

Это распространённая практика у крупных СМИ. Мы взяли её на вооружение, чтобы посмотреть, что из этого выйдет. И вот, что вышло:

График 4. Динамика переходов из социальных сетей на сайт после введения автоподгрузки картинки.

После нововведения трафик из ВКонтакте вырос в 1,5 раза, а из Facebook — в 5 раз. Трафик проседает в январе, но потом планомерно вырастает к маю во ВКонтакте и в Facebook (в Twitter тоже есть рост, но он не так важен в этой ситуации — там не подгружаются ссылки в медийном формате).

 

Больше точек контакта с читателями

В качестве эксперимента по уплотнению контактов с лояльной аудиторией мы предложили редакции рассылать срочные новости и важные материалы через push-уведомления на экране компьютера (60% читателей заходят на сайт с десктопов). Сразу стоит сказать, что push-рассылка в случае со СМИ — игра в долгую. Здесь не приходится ждать высоких скачков трафика с первого дня использования, потому что каждая рассылка — это попытка пролезть в достаточно узкую воронку. Сначала из числа читателей надо набрать базу подписчиков. Потом разослать по ней push-уведомления. И уже из числа тех, кто их получил (половина или в лучшем случае две трети), собрать драгоценные переходы. Здесь мы расскажем, как экспериментировали с первым этапом — набором подписчиков (по остальным этапам пока рано делать выводы).

По ряду причин мы выбрали сервис рассылок SendPulse (нельзя сказать, что в итоге остались им довольны, но в рамках эксперимента это не важно). Он позволяет выбирать, как организовать подписку: через техническое уведомление или через клик по заданному элементу.

Поэтому в первую очередь мы выясняли, какой способ подписки будет работать лучше. Первую неделю подписаться на рассылку можно было с помощью стандартного браузерного уведомления.

На следующей неделе оформить подписку приглашало ненавязчивое (насколько вообще такие окна могут быть ненавязчивыми) всплывающее окно с нашим текстом. Предполагалось, что при сравнимых результатах мы будем тестировать остальные параметры окна: текст и положение на странице.

По результатам двухнедельного теста мы увидели, что в этом нет смысла. Если со стандартным способом на рассылку подписывались в среднем 30 человек в день, то в случае с кастомизированным окном число подписок падало до одной-двух за сутки. На графике легко отследить момент, когда мы вернулись к стандартному способу подписки:

График 5. Динамика подписок на push-уведомления в сервисе SendPulse

В конце отметим, что the show goes on — аналитика и оптимизация процессов никогда не заканчиваются. Мы постоянно пробуем новые форматы взаимодействия с аудиторией. И это приносит свои плоды в виде роста трафика или сэкономленного времени.

Перейти на сайт