Кейс о том, как сделанные ранее ошибки в выборе рекламных каналов помогли грамотно составить стратегию продвижения интернет-магазина на новый сезон.

Герой истории — интернет-гипермаркет товаров для дома и сада. На сайте представлено более 27 000 позиций различных ценовых категорий. Стоимость товара составляет от 5 рублей (например, семена) до 150 000 рублей (например, бассейн каркасный).

Среди преимуществ магазина — выгодные цены, оперативная обратная связь, удобная доставка по всей территории России. Все это позволяет быть конкурентоспособным среди интернет-магазинов этой же тематики.

Этап 1. Как мы выбрали неправильные каналы и получили отрицательный результат.

Интернет-гипермаркет открылся в июне 2013 года. В сентябре 2014 года клиент обратился к нам за рекламой сайта.

Поскольку целевая аудитория сайта обширна, а товаров много, и они сильно разные, изначально было принято решение рекламировать магазин по категориям товаров. То есть, в качестве посадочной использовать страницу категории, а не конкретного товара.

Выбрали товары, которые:

• имеют высокую маржинальную прибыль;
• популярны и хорошо продаются на данный момент;
• адекватны текущему сезону.

В осенний сезон 2014 года ставка была сделана на товарные группы “Самогонные аппараты”, “Удобрения и защита растений”, “Орхидеи и все для них”.

Наша ошибка в том, что мы не изучили реальный спрос и готовность аудитории к интернет-покупкам в данных категориях.

Структура рекламных кампаний

В первую очередь мы рассматривали рекламные инструменты Яндекса — Директ и Маркет. Объективно, на тот момент сайт не был готов пройти модерацию в Яндекс.Маркете. Чтобы не тратить время, мы решили использовать Директ как основной канал привлечения аудитории, а Маркет подключить впоследствии. Трафика из поисковых систем было мало, и на контекст была основная надежда.

Мы подготовили все для запуска рекламы:

• Создали и настроили кампании в поисковой сети.
• Отдельную кампанию дополнили общими запросами типа: “все для сада и огорода”; “где купить все для дачи”; “товары для дачи интернет магазин”.
• Создали отдельное объявление в РСЯ под каждую товарную позицию для выбранных групп.
• Для “Самогонных аппаратов” сделали отдельный landing page, так как у клиента были акции на товары этой группы.
• В каждой группе объявлений было не более 5ти ключевых фраз. Всего около 200 объявлений в кампаниях на Поиске.

Запуск

Несмотря на тщательную подготовку, кампании не принесли ожидаемого результата. Показатели в первый месяц работы были следующие:

Кампания	СTR	CPC	Отказы	Конверсия в заказы
Поиск “Орхидеи”	8,12%	8,4 руб	18,4%	0
Поиск “Самогонные аппараты”	4,28%	39,3 руб	10%	0
Поиск “Удобрения и защита растений”	8,25%	6,9 руб	9,74%	0
РСЯ на разные категории товаров.	0,61%	21,3 руб	14,3%	0

В ходе рекламной кампании были выявлены разные проблемы, включая некоторые ошибки сайта. Тем не менее цель рекламы всегда — прибыль. В данном случае ее не было.

Цель рекламы всегда — Прибыль!
В данном случае ее не было.

Все работы были остановлены. Кампании отправлены в архив...

Этап 2. Перезагрузка и тонкая настройка инструментов

Прошел год. Сайт набрал весомую долю поискового трафика, стал удобнее, обзавелся хорошей логистикой и CRM. Мы знали, что права на ошибку у нас нет, и также внесли изменения в работу.

Стратегия

Прежде всего мы поменяли схему ролей в проектной команде. С нашей стороны участвовали Менеджер как основной драйвер проекта, постановщик и контролер задач, Интернет-маркетолог для разработки стратегии продвижения и Специалист по интернет-рекламе для воплощения стратегии в инструменты онлайн-рекламы.

Что поменялось стратегически. В качестве флагмана было решено использовать товарные агрегаторы (Яндекс.Маркет и Товары@Mail.ru) сразу по всем категориям сайта. Для возврата пользователей и увеличения конверсии решили запустить ретаргетинг на необходимые категории товаров (предварительно рассчитали потенциал и согласовали с заказчиком). Контекст по общим запросам больше не рассматривали.

В Директе настроили Ретаргетинг по цели: «Добавили в корзину, но не подтвердили заказ». В Google Adwords настроили Динамический ремаркетинг , помимо обычного.

Таким образом, мы ограничили охват только на заинтересованных в продукте посетителей и не допустили перерасхода бюджета.

Параллельно с кликовой рекламой было решено запустить почтовые рассылки с целью распродажи акционных товаров. Дизайн письма, изображения товаров и текстовый контент тщательно подбирались на основе товарных предпочтений пользователей.

Мы переживали по поводу выгрузки всех товаров в Яндекс.Маркет, поскольку цена клика могла сильно превышать стоимость недорогого товара. Реклама в Товары@Mail.ru также вызывала сомнения ввиду неэффективности кампаний в других тематиках. Предусмотрительно, мы настроили выгрузку таким образом, чтобы товары с ценой ниже определенного порога не показывались.

Результат

Мы получили выручку, в 9 раз превышающую все рекламные затраты!

Сначала «выстрелили» почтовые рассылки. Мы увидели эффект и решили не останавливаться на достигнутом. Затем начался рост прибыли с рекламы в Яндекс.Маркете. В последнюю очередь стали приходить заказы с Ретаргетинга Яндекс.Директ.

Данные о достижении цели «Заказ оформлен» для источников с Октября 2015 по Апрель 2016. Почтовые рассылки имеют самую высокую конверсию.

 
Сравнение конверсий из Маркета и Директа.

Итог

На 100 тысяч рублей рекламного бюджета в самый разгар сезона мы получили более 1 миллиона рублей оборота с оформленных заказов.

Таблица сравнения каналов, их конверсии и «грязного ROI». Фактор сезонности сыграл роль, но все же, цифры сильно радуют. Мы не можем обнародовать цифры чистой прибыли, поэтому используем «ROI» как метрику эффективности.

Каналы	СTR	Цена клика, руб.	Отказы	Конверсия в заказы	Стоимость продажи, руб.	ROI без учета прочих затрат, кроме рекламных бюджетов
Яндекс.Маркет	—	3,28	15,8%	1,43%	202,22	1620,08%
Яндекс.Директ Ретаргетинг	0,42%	7,32	9,49%	1,6%	318,51	600,11%
Google Adwords Ремаркетинг	1,92%	8,22	15,7%	0,86%	550	376,94%
Товары@Mail.ru	0,03%	4,96	6,94%	1,16%	286,28	1374,81%
Почтовые рассылки	—	—	7,99%	1,6%	—	635,95%
Среднее	—	—	—	—	—	921,58%

  
*ROI здесь — Отношение разницы между оборотом с оформленных заказов и рекламными бюджетами к рекламным бюджетам.

Выводы

В качестве вывода сравнительная таблица эффективности каналов рекламы для интернет-гипермаркета товаров для дома и сада.

Работает	Эффективность
Яндекс. Маркет	Да
Яндекс.Директ Поиск	Нет
Яндекс.Директ РСЯ	Нет
Яндекс.Директ ретаргетинг	Да
Google Adwords Ремаркетинг	Нет
Google Adwords Динамический Ремаркетинг	Нет
Почтовые рассылки по акционным товарам	Да
Товары@Mail.ru	Да
Схема рекламирования массово всех продуктов на сайте по низкой стоимости клика в нескольких Рекламных Системах, с тестовым бюджетом (например, 2000 рублей на одну систему/категорию товаров).	Да
Схема рекламирования товаров по какому-либо признаку (маржинальность, сезонность). Из-за того, что товары очень разные по значению и стоимости, сложно выбрать сразу то, что отобьет затраченный бюджет.	Нет

 

Такая связка дает лучший результат.

Что дальше?

Цель на лето 2016 года — выжать максимум из доступных каналов и улучшить существующие показатели. По опыту, конверсию с Маркета можно довести до 3% вместо 1,43%. Мы должны встретить осенний спад спроса с пониманием, какие инструменты смогут приносить прибыль, а какие — нет.

В резерве проекта всегда есть список задач и инструментов, которые могут принести дополнительные заказы.

Залог успеха — Много идей, Предварительная оценка потенциала, Быстрый запуск и Быстрый анализ.

 

Перейти на сайт