Оптимизация расходов на продвижение в Интернете на примере автодилера «Мерседес-Бенц»

Спикер: Антон Сафронов, специалист по контекстной рекламе ASODA

Несколько лет назад мы стали сотрудничать с одним из ведущих Российских дилеров марки «Мерседес-Бенц» в Москве. За это время мы создали структурированную рекламную кампанию с жестким разделением на Поиск и РСЯ (КМС).

В один момент у нас возникли вопросы: сколько стоит каждое обращение для нашего клиента? Как можно оптимизировать расходы и привлечь еще большее количество потенциальных клиентов? Да и модель оплаты по CPA была для нас более привлекательна, чем комиссионное вознаграждение нашего труда.

Первые шаги

Для начала мы определили для себя, что данных из Яндекс.Метрики и Google Analytics не достаточно для того, чтобы, к примеру, отключить какое-либо ключевое слово. Ведь мы понимали, что отключение «вслепую» одного из источников обращений может понести за собой катастрофические последствия.

Поэтому перед нами встали несколько задач «вытекающих» одна из другой:

?     Определить стоимость входящего обращения

?     Определить стоимость обращения для каждого из источников (Яндекс, Google)

?     Узнать количество обращений с контекста

?     Увеличить количество обращений

?     Снизить стоимость обращения

Исходя из этого, мы определили для себя особенности проекта:

?     Высокая конкуренция

?     Высокая стоимость клика по «конверсионным» запросам

?     Большое количество нецелевых запросов в основных ключевых словах

?     Сдерживающие факторы в написании текстов объявлений (есть строгие условия установленные представительством «Мерседес-Бенц») (нельзя использовать слова: Скидка, дешево и т.д. Название марки автомобиля:«Мерседес-Бенц»  пишется только через кавычки-елочки. Если название модели состоит из одной буквы(к примеру, A или E - то пишется название через слово Класс: А-Класс, С-Класс, Е-Класс. Когда модель имеет название из трех букв: GLE, CLS, GLA и т.д., то слово Класс не пишется. Если не соблюдать этих условий - можно получить штраф.)

Дальше мы перешли к настройке рекламных кампаний, интеграции системы Calltouch с логинами и счетчиками рекламных кампаний, настроили отслеживание оффлайн-конверсии. Интеграция коллтрекинга проводилась по стандартной на рынке схеме:

?     Установка кода подмены номера на сайт

?     Интеграция форм заявки сайта с системой Calltouch

?     Интеграции с Яндекс.Метрикой и Google Analytics

?     Интеграция с рекламными логинами Яндекс.Директ и Google AdWords

?     Разметка объявлений UTM-метками для каждого из типа РК

?     Установка оффлайн номера сервиса Calltouch в визитки рекламных объявлений

Анализ репрезентативной статистики

Проведя все вышеперечисленные настройки, мы стали собирать информацию. За первый месяц мы увидели стоимость обращения. (3 600 руб.)

Со второго месяца мы стали работать над поступающими данными:

?     Ключевые слова которые принесли максимальное кол-во обращений и имеющие низкую цену – мы отправили на 1-ое спец. размещение

?     Ключевые слова с приемлемым кол-вом обращений и ценой мы оставили в спец. размещении

?     Остальным ключевым словам мы дали шанс и отправили их в гарантию

К началу третьего месяца перед нами уже стоял план по заявкам и стоимости обращения, который мы должны были выполнить. И в связи с этим мы сделали следующее:

?     Написали более привлекательные тексты объявлений в рамках правил представительства

?     Высоко-конверсионные запросы только в первый спец и позиция 1,1 в Google

?     Увеличили ставки для мобильных устройств по высоко-конверсионным запросам

?     Отключили слишком дорогие фразы

?     Перераспределили бюджет между другими ключами

?     Изменили время показа рекламы

Результаты

Все это помогло нам перевыполнить план и заручиться доверием нашего заказчика.

Итог совместной работы с Calltouch:

?     Мы снизил стоимость лида в 2 раза

?     Кол-во лидов увеличилось (по сравнению с 1 месяцем) в 3 раза

?     Заказчик теперь просто говорит сколько он хочет обращений на выделенный бюджет и мы реализуем задуманное

?     Наши партнерские отношения с этим клиентом стали еще крепче

Стоимость заявки была была 3600 р. - после проведенной оптимизации стала 1700-1800 р. (см. Рисунок 1)

Рисунок 1

На сайте дилера было 400-500 посещений в месяц - стало 1000-1200 (см. рисунок 2)

Рисунок 2

Интересное наблюдение:

?     Подключив отслеживание звонков из визиток рекламных объявлений, мы увидели что эти звонки занимают почти такую же нишу как и прямые звонки с контекста. Теперь мы всем нашим клиентам рекомендуем подключать отслеживание этого направления. Ниже скриншот личного кабинета с данными по этим звонкам: (см. Рисунок 3)

Рисунок 3

Мы продолжаем нашу совместную работу с сиcтемой Calltouch и собираемся приносить еще большую эффективность для наших клиентов!

 

Перейти на сайт