Мы собирались рассказать об обновлении сайта для давнего клиента. Но получилась история о семилетнем сотрудничестве и совместном развитии, о том, что брендинг — часть маркетинга и бренд с честными ценностями переживет не один кризис, и немного о том, как тенденции превращаются в привычные стандарты.

1. Знакомство с клиентом и задача на разработку сайта 1.0

Весной 2009 года к нам обратился новый клиент — частная медицинская клиника. На лечение к ним зазывали уличный рекламный щит 6х3 и сарафанное радио. Владельцы планировали запуск новой услуги МРТ и приметили в вебе потенциал для продвижения. Сайт уже был — маленький, неуправляемый и безнадежный для улучшений. Требовался новый. Так мы приступили к разработке.

2. Ценности бренда

С медицинской компанией работали впервые, но наш подход: исследование -> анализ -> разработка -> внедрение, — оказался универсальным. Направление исследования задали ключевые ценности бренда, выраженные фразой «Лечим с заботой и вниманием». Как бренд клиники может проявлять заботу и внимание с помощью сайта? А главное — к кому? Кто эти люди?

3. Целевая аудитория сайта медицинской компании

В многопрофильную клинику обращаются, чтобы решить проблемы со своим здоровьем или здоровьем близких. Люди подавлены, им страшно и надо побыстрее избавиться от проблем. Они хотят получить ответы на вопросы: где моя услуга, сколько она стоит, как записаться на прием, как проехать в больницу. Промах со структурой, навигацией и интерфейсом может подорвать и без того шаткое эмоциональное состояние. Человек почувствует раздражение, а не заботу и внимание.

4. Анализ информации и запуск версии 1.0 в 2009 году

Мы обсуждали проект с владельцами клиники, топ-менеджментом, с врачами и, конечно, с пациентами. Слушали, что говорят люди, что волнует, где есть проблемы, что им хочется получить от нового сайта. Изучили сайты медицинских клиник рядом с нашей, посмотрели, как устроены сайты крупных сетевых компаний. Так мы сформировали видение и структуру будущего сайта: какие будут разделы и сервисы, навигация и интерфейсы, что будет важно с точки зрения дизайна.

Версия 1.0

Пилотный запуск сайта прошел успешно. Отзывы посетителей были позитивными — сайт оказался для них удобным и понятным, как мы хотели.

5. Забота о клиенте до обращения в клинику

Как мы уже выяснили, люди ищут ответы на свои вопросы. Это важный момент в принятии решения об обращении именно в эту клинику. Часто люди даже не знают, к какому врачу записаться со своими симптомами, им нужен совет специалиста. Как им помочь? Избавить от поисков, дать возможность задавать вопросы прямо на сайте и получать ответы от врачей клиники.

Руководство согласилось с важностью обратной связи с людьми, и мы наладили четкую работу раздела вопросы и ответы. Посетитель задавал вопрос с сайта, главный врач передавал его профильному специалисту, а мы публиковали ответы.

Желающих получить консультацию онлайн оказалось много. Вскоре ответы на сайте начали приводить новых посетителей через поиск.

6. Одна новая услуга и два направления продвижения

Двигаемся дальше. В клинике начало работать новое отделение МРТ. Мы занялись его продвижением по 2 направлениям: развитие контента по услуге и контекстная реклама в регионе.

Сначала развивали сам раздел МРТ: добавили онлайн запись, провели фотосъемку отделения и ввели организацию учета посетителей по источникам на ресепшн. Учет оказался самым сложным, но мы справились.

Затем приступили к статьям. Нам нужны были комментарии врачей, а врачам нужно было лечить пациентов, и они отмахивались от наших вопросов. Поэтому мы заказывали статью копирайтеру, отправляли ее врачам, получали гневные правки и замечания, дорабатывали и отправляли на сайт уже хороший материал. Этот хак используем и в других отраслях с другими клиентами.

Контекст ограничили зоной с радиусом в 10 км от отделения. Мы знали средний чек посещения, примерную представленность услуги в регионе и понимали, что люди дальше не поедут.

7. Итоги запуска сайта 1.0

У клиники появился функциональный сайт, отражающий ценности бренда. На старый сайт (до того, как к нам обратился заказчик) заходили в основном пациенты перед приемом, чтобы уточнить контакты и адрес. Их количество не превышало 25, а показатель отказов был около 60%.

Сейчас посетителей 1300-1600+ в день с показателем отказов около 8%. Люди попадают на сайт с поиска и контекстной рекламы, читают информацию об услугах и врачах, смотрят цены, задают вопросы.

Раздел вопросов-ответов стал источником user generated content. Он регулярно пополняется и приводит новых пользователей с поиска.

Сайт появился по высокочастотным запросам по теме МРТ в поиске. Сейчас с ними связано примерно 40% посещений сайта.  

8. Задача на разработку сайта 2.0

Клиника развивается, услуг становится больше, сервис лучше — с таким набором уже тесно как в старом помещении, так и в рамках сайта. За окном весна 2015 года и мы с клиентом говорим о запуске нового проекта в связи с переездом клиники в собственное помещение со стационаром, операционной, отделением гинекологии.

И клинике, и сайту переезжать предстояло со всем нажитым за эти годы. Еще это удобный случай избавиться от невостребованного и реализовать накопленные пожелания. С этим и приступаем к разработке.

9. Ценности бренда и целевая аудитория 6 лет спустя

Клиника смогла сохранить и усилить собственное позиционирование: «Лечим с заботой и вниманием». Сформировалась достаточно большая лояльная аудитория в Дзержинске и в соседних населенных пунктах. Такие клиенты привыкли к заботе и вниманию, а также к дизайну сайта, его структуре и навигации. Люди пишут отзывы и дают рекомендации, что нужно улучшить и какие сервисы добавить на сайт, а в отделение МРТ почти 40% посетителей приходят через сайт — все это подтверждает, что он стал эффективным каналом коммуникации с потребителями. 

10. Подготовительные мероприятия

Начинаем работу с проектирования. Не торопимся и уделяем ему целый месяц, чтобы быть уверенными. Пишем все пожелания по развитию от команды поддержки и сотрудников клиники:

• автоматическая отправка ответа врача пациенту на вопрос с сайта, если вопрос в системе управления отметили как видимый на сайте;

• сервисы записи с сайта ко всем услугам;

• возможность связывать разделы друг с другом, прикреплять статьи, оборудование, врачей, цены к каждой услуге;

• сортировка статей и вопросов по категориям;

• систематизация раздела с врачами, отзывами, вакансиями и т.д.

Завершаем подготовительные работы созданием интерактивного прототипа.

Передаем проект для анализа сео-аналитику с целью предотвращения провалов при индексации обновленного сайта и большого количества 404 ответов. Мы постарались максимально сохранить url-структуру сайта. Адреса разделов с новыми алиасами собрали в автоматическом режиме и сформировали карту редиректов.

11. Новая платформа и новый подход к навигации

Старый сайт был написан на php и устаревшей CMS. Для реализации планов обзаводимся продвинутой платформой — asp.net mvc.

Меняем подход к навигации сайта. Вложенность разделов, особенно услуг, достаточно большая. Решение проблемы — одновременная возможность перейти сразу в любой раздел или, наоборот, переходить по структуре линейно. Принцип работы нового меню становился понятен только в результате использования. Мы волновались, но статистика успокоила: люди очень быстро разобрались, как и что работает. 

12. Material design & mobile friendly

Дизайн сайта определили как «дизайна сервиса». Общую цветовую гамму сохранили от предыдущей версии. Для реализации идей нам отлично подошла идеология materal design: контрастные цвета, система типичных элементов, ощущение дружественности и отзывчивости интерфейсов, подчеркнутая простота с минимумом оформительских элементов.

Делаем сайт адаптивным и удобным для просмотра на всех устройствах. И думать не приходится о необходимости mobile friendly, когда 54% трафика за прошедший год были с мобильных устройств!

13. Итоги запуска сайта 2.0 и вообще

В мае 2015 года открываем сразу два новых пространства: реальное и виртуальное. Клиника стала современной, но не потеряла при переезде ценности и достижения за годы работы. Сайт выполнен в привычной для посетителей цветовой гамме, но он стал быстрее, удобнее и соответствует времени.

С поисковыми системами все прошло гладко: сайт хорошо переиндексировался, улучшились сниппеты и т.д. Версия 2.0 сохранила наработанное за предыдущие 6 лет и улучшила показатели посещений: средний показатель отказов 8% вместо 13%, по мобильным устройствам — 8% вместо 16%. В базе сайта уже более 4000 реальных вопросов от посетителей.

Со старой платформой мы тратили около 10-12 часов в месяц на технические доработки сайта, с новой — почти обнулили это время. Свободные ресурсы теперь тратим на развитие проекта.

Мы отлично поработали и радуемся успеху клиники. Нам приятно развиваться с вместе с клиентами. У нас сложились хорошие отношения, и мы не планируем останавливаться. Сейчас вот доводим до ума онлайн запись по всем услугам.

14. О главном

Понятие digital branding не ограничивается созданием и продвижением брендов только цифровых продуктов. Для тысяч компаний на рынке Интернет — приоритетный канал продвижения и основная точка контакта с потребителем. Это медицинские клиники, загородное строительство, адвокатские и рекрутинговые агентства и т.д. и  т. п. Разработка сайтов для таких компаний становится частью процесса брендинга. Сайт уже нельзя оставить на уровне привычной коммуникации «пользователь-интерфейс». Необходимо довести коммуникацию до уровня «человек-бренд», формировать впечатление о компании, работать на уровне эмоциональных впечатлений.

Сайт Клиники НТМ стал носителем ценностей бренда в полном смысле этого слова. Люди приходят на сайт, чтобы узнать конкретную информацию, а при взаимодействии с ним в их сознании формируется узнаваемый образ компании.

Основой разработки сайтов Клиники НТМ стала понятная идея и всего пара key value бренда: внимание и забота. За время сотрудничества клиника выросла, увеличила количество оказываемых услуг, поменялись тенденции в веб-разработке и дизайне, появились новые требования у пользователей. Все это отразилось на сайте, но платформа бренда осталась неизменной. Пациенты клиники пишут отзывы и чаще всего свои впечатления и эмоции выражают словами «внимание» и «забота». Это наглядный пример, как работает брендинг с помощью digital.

Перейти на сайт