Моё глобальное заблуждение: КМС не продает. Долгое время я считал, что КМС — это брендинг, это ассоциированные конверсии, это слитые бюджеты, но не прямые продажи. По крайней мере, не продажи чего-то более-менее дорогого. Однажды я решил побороть это свое заблуждение, и начал экспериментировать.
Дано:
1. Интернет-магазин электроники премиум сегмента.
2. Рекламные кампании в КМС для брендинга.
Что получили?
1. С 12 марта 2014 года (дата запуска КМС кампаний) по 28 февраля 2015 года получили 17 транзакций на сумму 39887 грн, при трафике 111490 сеансов, и расходах 104880,12 грн. Как видите, коэффициент транзакций исчезающе мал. Доход, учитывая, что статистика за неполный год, тоже ничтожный (если быть точным, то, в среднем, около 3500 грн в месяц).
2. С другой стороны, в запросах начали появляться конструкции такого вида «%название товара% в %название магазина%», появился брендовый органический трафик с хорошим коэффициентом транзакций. Брендинг давал результат.
3. В сентябре получили 69 предзаказов на iPhone 6 (какая конверсия в продажи с этих предзаказов — неизвестно). Стоимость предзаказа — 147 грн.
Запустили КМС-кампанию по iPhone 6 с двумя группами объявлений: одна с таргетингом по интересам, вторая — с таргетингом по ключевым словам и такими баннерами:
Прошел месяц. Получили 1315 кликов, потратили 515 грн, продаж 0.
Вывод №1. Один вид таргетинга работает крайне хреново. Не делайте так.
Проанализировали трафик, собрали качественные площадки (отбирали по низкому показателю отказов), и запустили еще одну группу с таргетингом по площадкам. Дополнительно собрали руками целевые (по нашему субъективному мнению) площадки. Группы с таргетингом по интересам и по ключам оставили включенными, понизив ставки для сбора дополнительных площадок. Также отминусовали около трех тысяч говносайтов с играми для девочек.
Итого, с группы по площадкам получили три копейки трафика очень низкого качества.
Вывод №2. Подход к оптимизации КМС, минусуя некачественные площадки и ожидая качественный трафик — неправильный. Плохих площадок в КМС слишком много.
Вывод №2.1. Тематическая площадка и целевая аудитория — не одно и то же.
Опять проанализировали трафик. Запустили группу объявлений с комбинацией хороших ключевых слов и хороших интересов (с нашей точки зрения). Остановили все остальные группы объявлений.
Результаты (показатель отказов и прочие поведенческие факторы) улучшились, но не кардинально.
На данном этапе заменили баннера, что также улучшило CTR и качество трафика:
Вывод №3. Раньше я думал, что ключи в КМС работают в очень-очень широком соответствии. Ключ «iphone» и «купить iphone» работают одинаково, так как в обоих случаях на странице будет слово «iphone». К моему стыду, это оказалось совсем не так, и нужно искать какой-то баланс в ключах между охватом и использованием более целевых ключей.
После этих действий еще раз проанализировали кампанию в попытке понять — что пошло не так. Посмотрели отчет «Категории интересов» и увидели аудитории с хорошим коэффициентом транзакций. Ими заменил те, что раньше подбирали на свой вкус.
Качество трафика опять улучшилось, но продаж всё не было, деньги продолжали уходить впустую.
Вывод №4. Раньше я думал, что все аудитории в Analytics/Adwords охватывают абсолютно всю аудиторию КМС. Это не так. Проверено на другом проекте: при добавлении всех аудиторий в кампанию с ремаркетингом сильно упало количество показов.
После предыдущей попытки качество трафика было уже довольно неплохим (как я думал), и в этот раз грешили на качество самих объявлений. Сделали небольшое изменение. Объявления теперь стали такими:
В результате CTR вырос, качество трафика уже вплотную приблизилось к качеству трафика из поиска. Но продаж по прежнему не было.
Вывод №5. Раньше я думал, что если уж пользователь кликнул по баннеру, то он заинтересован (если это не случайный клик). Это не так, качество баннера сильно влияет на качество трафика.
В очередной раз сели анализировать кампанию. Нашли отчет «сегменты аудитории, присутствующей на рынке» (Аудитории заинтересованных покупателей (ROI) в AdWords). Сделали сегмент по пользователям, которые покупали iPhone:
Аудитории с конверсией в 3% при средней по сайту в 1%?! Тут я понял, что победа уже близко. Заменили аудитории из «хороших» по первому отчету, на «хороших» по последнему отчету.
Качество трафика стало уже лучше, чем из поиска:
Я сидел, и ждал продаж из КМС, нервно потирая руки.
Вывод №6. Так же, как и весь список аудиторий не равен всей аудитории КМС, так и сегменты аудиторий не равны по охвату сегментам, присутствующим на рынке. Можно интересоваться новинками электроники, но не планировать их покупать.
Вывод №6.1. В последнем отчете я обнаружил, в частности, аудиторию, заинтересованную в автомобилях BMW. И эта аудитория давала качественный трафик. Подбирая аудитории, основываясь на предположениях и логике, я ни за что бы не выявил такие моменты.
Сделав еще пару мелких корректировок (увеличили ставки для нескольких ключей, отключили несколько аудиторий), после трех месяцев страданий, продажи пошли!
Результат:
Расход: 4361,22 грн.
Доход: 111393 грн.
Информация от клиента: 42% заказов по телефону, 30% заказывают, но не оплачивают, средняя маржа — 11,4%. Согласно с этими данными, цифры следующие:
Оборот: 134439,83 грн.
Прибыль: 15326,14 грн.
ROI = ((Доход × Маржа) — Траты клиента) / Траты клиента = ((15326,14 грн. ? 11,4%) — 4361,22 грн.) / 4361,2 грн. = 251%
Впрочем, такие расчеты не совсем корректны из-за малого количества транзакций. Только по доходу из Ecommerce получаем ROI 191%.
Заказать контекстную рекламу в Netpeak >>
Проведите конкурс среди участников CMS Magazine
Узнайте цены и сроки уже завтра. Это бесплатно и займет ≈5 минут.