Компания решила протестировать гипотезу – предоставление персонализированных скидок определенным сегментам посетителей (региональным, пришедшим по рекламным каналам, мобильным пользователям) позволит повысить конверсию и валовую прибыль магазина.
Подходящим инструментом для проверки гипотезы оказался HucksterBot– сервис, который показывает виджеты со скидками определенным сегментам посетителей сайта и собирает заявки на покупку товаров. Сервис решал все поставленные задачи, быстро внедрялся, не требовал вносить изменения в сайт и разрабатывать отдельное ценообразование для регионов.
Внедрение началось 20 марта 2015 года. С момента встраивания кода сервиса на сайт магазина до момента показа виджета посетителям прошло всего 2 дня:
22 марта сервис начал работу. Такое окно с персональным предложением появляется у пользователей, которые просматривают товары магазина:
Виджет формируется и показывается, исходя из поведенческих сценариев, при этом есть множество ограничений, чтобы не предлагать скидки людям, которые купят товар и без них. Например, скидки не показываются тем, кто посетил страницу корзины или изучал адрес и схему проезда к магазину.
По данным аналитики 30-35% аудитории Snail.ru взаимодействует с виджетом. На графике приведена динамика количества заказов и продаж через виджет за первые 4 месяца использования сервиса. Средняя конверсия в заявку с виджета составила 6,5%.
Увеличение оборота магазина в регионах в 3 раза, а валовой прибыли – в 2,7 раза
На декабрь 2015 года 70% заказов Snail.ru в регионах совершается через виджет HucksterBot. Сравнение продаж за 2014 и 2015 год (период с 1 апреля по 30 ноября) показало, что увеличение cредней скидки в регионах с 5,11% до 8,5%и персонализированный подход к сегменту привели к росту валовой прибыли от продаж в регионах:
Рост общей конверсии сайта, снижение средней скидки
Общая конверсии сайта в заказы складывается из двух показателей: конверсия в заказы через корзину+телефон и конверсия в заявки с виджета HucksterBot. В декабре, мае и июне традиционно растут продажи в отрасли, но даже по сравнению с декабрем 2014 года рост конверсии составил 60%:
Анализ динамики размера скидки в итоговой выручке и обороте показал, что средняя скидка после применения нового подхода снижается, а обороты растут:
Повышение эффективности и масштабирование рекламных каналов привлечения трафика
Предоставление скидок для CPC-трафика привело к кратному повышению конверсии в заказы, что позволило масштабировать данный канал и закупать больше CPC-трафика. Показатель CPS – стоимость выкупленного заказа за 5 месяцев упал на 43%, в июне составив 235 р.
«В июле 2015г. Avito, перестраивая модель на продажи новых товаров, анонсировал запуск нового рекламного продукта Авито Контекст, который давал много дешевого трафика (в 7 раз дешевле, чем с Директа и Adwords). Мы обнаружили, что конверсия в заказы по этому каналу была ниже в 6 раз, чем в среднем по сайту. Показатель CPO получился на 20% меньше в сравнении с Adwords. Люди заходили на сайт, смотрели на товар и уходили»
Александр Борисов, менеджер проектов Snail.ru
В личном кабинете Hucksterbot был настроен новый сегмент, магазин начал показывать скидки всем посетителям с Avito Context. Количество заявок на скидку с Авито превзошло количество заказов с корзины в 5 раз. Конверсия трафика с Авито в заявку с виджета составила 0,8%, против 0,13% через корзину. При этом конверсия трафика с Adwords в заявку с виджета Hucksterbot составляет 0,7%. CPO уменьшилось более чем в 5 раз, стоимость привлеченного заказа с Авито сравнялась с CPO с Маркета. Магазин активно наращивает трафик. На рисунке показана конверсия Авито в заявку с виджета в сравнении с другими источниками трафика:
Таким образом, при использовании связки Авито Контекст и HucksterBot трафик конвертируется не хуже, чем по остальным источникам.
Повышение конверсии мобильного трафика в 4,6 раза
В 2015 году интернет-магазин разработал адаптивный дизайн, чтобы повысить конверсию мобильного трафика (в 2014 году она была в 7 раз ниже, чем конверсия на десктопах). С этой же целью был настроен показ скидок через виджет HucksterBot пользователям планшетов и смартфонов. С 1 октября 2015 года по 10 декабря 2015 года трафик интернет-магазина распределился следующим образом:
За этот же период можно посчитать общую конверсию трафика в заказы (сложить конверсию через виджет HucksterBot и через корзину с телефоном).
Итоговая конверсия со смартфонов составила 1,85%, с планшетов – 2,05%. Если сравнивать показатели 2015 года с показателями аналогичного периода 2014 года, то можно увидеть следующее:
Таким образом, введение адаптивной верстки и правильная работа с сегментом мобильных пользователей привели к кратному росту конверсии. В итоге мобильный трафик конвертируется так же, как и трафик с десктопов.
Выводы
Алгоритмы блокировки показа виджетов со скидками не гарантируют на 100%, что пользователь, который купил товар, не купил бы его без скидки. Но показатели роста конверсии, общего падения средней скидки в выручке и рост валовой прибыли от продажи товаров со скидкой, говорят о высокой эффективности персонализированного подхода.
«С помощью HucksterBot мы успешно решаем задачи продажи неликвидных товаров, повышаем продажи в регионах, сильно увеличили продажи запчастей и уцененной техники. Скрытая персонализированная скидка работает гораздо эффективнее, чем большие краткосрочные распродажи. При этом вы можете давать/не давать скидку пользователям с конкретного региона и с определенного источника трафика»
Александр Борисов, менеджер проектов Snail.ru
Проведите конкурс среди участников CMS Magazine
Узнайте цены и сроки уже завтра. Это бесплатно и займет ≈5 минут.