В 2014 году в честь своего 50-летия компания METRO Cash & Carry провела акцию Щедрый Юбилей, рассчитанную на посетителей торговых центров и социальных сетей. Компания праздновала ЩЕДРЫЙ ЮБИЛЕЙ, как в торговых центрах, так и в социальных сетях. Всплеском активности пользователей в социальных сетях стал период с 18 сентября по 29 октября. 

Перед  интернет-агентством Registratura.ru задачу ставила Полина Гришанина, руководитель направления SMM ТЦ METRO:

В течение 1,5 месяцев обеспечить постоянную активность участников групп.

1. Добиться наименьшей возможной цены за вступившего по таргетированной рекламе в Facebook и ВКонтакте.

2. Обеспечить не менее 300 участников ЩЕДРОГО ЮБИЛЕЯ.

3. Использовать новые, необычные способы вовлечения участников, при этом донося до участников Юбилея и групп основные факты о METRO (продукция, каталоги, журналы, филиалы и т.п.).

Концепция.

Для решения поставленных задач нами была разработана серия конкурсов, заданий, тестов, викторин, квестов и пр., за выполнение которых участникам начислялись баллы. Баллы отображались в специальном приложении для ВК и FB http://vk.cc/31W6L4, куда начислялись вручную участниками, и, по некоторым заданиям, автоматически приложениями некоторых конкурсов. Приложение показывает, за какие задания начислены баллы, какой категории подарка они соответствуют, и сколько баллов не хватает для следующей категории. 

Все задания, правила, и призы перечислены в отдельном посте: http://vk.cc/353E4W.

Перечень заданий, использовавшихся в проведении «Щедрого юбилея»:

№	Мероприятие	Площадки проведения	Что требовалось?
1	Задание: поздравь METRO с днем рожденья	FB, VK, Instagram	Видео, фото, текст, граффити
2	Тест: Какой вы покупатель METRO?	FB, VK	Сообщение в Обсуждениях
3	Игра: малоизвестные факты о METRO	FB, VK, Instagram	Комментарии под постом
4	Квест: Пятница. Загадка. Приз.	VK	Фото с хештегом
5	Викторина: METRO в вашей жизни	FB, VK, Instagram	Фото в фотоальбоме
6	Проект: Сей час в METRO	FB, VK, Instagram	Фото в фотоальбоме
7	Рецепты от METRO	FB, VK, Instagram	Фото в фотоальбоме
8	Проект: Для тех, кто	FB, VK	Фото в приложении
9	Квест: грамотный покупатель METRO	VK	Сообщение в Обсуждениях

Готовы рассказать о мероприятиях подробнее.

Задание: Поздравь METRO с днем рождения.

Суть  задания – разместить поздравление для METRO (фото, видео, текст, граффити) в соответствующих фото- и видео-альбомах или текст в комментариях к посту. Баллы начисляются единоразово всем поздравившим. Если участник отправил свое поздравление разными способами (видео, текст), то учитывается та работа, которая набрала больше баллов. За работу, отмеченную максимальным количеством лайков, начислялись дополнительные бонусные баллы.

Тест: Какой вы покупатель METRO?

Мы создали отдельное приложение - тест для ВКонтакте и Facebook, где участник отвечает на несколько вопросов и в конце получает описание, какой он тип клиента. Описание автоматически публикуется на страницу участника с хештегом и ссылкой на приложение. А в приложении с баллами идет автоматическое единоразовое начисление баллов.

Игра: малоизвестные факты о METRO

Еженедельно мы размещали пост с вопросом о METRO, ответ на который достаточно сложный. Если в течение дня правильного ответа не поступило, мы размещали еще один пост с загадкой-подсказкой, отгадать которую было значительно проще.

Квест: Пятница. Загадка. Приз. 

Каждую пятницу команда SMM публиковала пост – загадку, в котором было зашифровано название одной из собственных торговых марок сети METRO. Необходимо было отгадать марку, отправиться в ТЦ METRO, сфотографировать любой продукт этой марки и выложить фото в фотоальбом. Допускались также фотографии не из магазина, но обязательно на фото должна была присутствовать символика ЩЕДРОГО ЮБИЛЕЯ. Через 2 дня мы объявляли правильный ответ и начисляли баллы тем, кто правильно отгадал марку.

Викторина: METRO в вашей жизни.

Задача викторины – сфотографировать и выложить в фотоальбом продукты из METRO в повседневной жизни (в кадре или логотип METRO, или собственная торговая марка METRO).

Проект: Сей час в METRO

Задача: необходимо было сфотографировать интерьер,  продавцов или атмосферу, которая сейчас в ТЦ METRO и опубликовать фотографии в альбомах групп.

Рецепты от METRO

Мы попросили участников размещать фотографии рецептов из любой печатной продукции METRO (каталоги, листовки, журналы, почта) с материалом, который их заинтересовал, и которым они хотели бы поделиться с другими участниками.

Проект: Для тех, кто

Для проекта было создано отдельное приложение «Для тех, кто». В приложении участник мог загрузить любую фотографию (или выбрать из предложенных) и дописать на ней фразу «METRO – для тех, кто». Имеется ввиду, для тех, кто приобретает товары METRO Cash & Carry, кто он, какой он и т.п. После одобрения модератором фотография появляется в альбоме приложения, и автоматически идет начисление баллов. Участнику для этого предлагается репостить  у себя на странице работу.

Квест: грамотный покупатель METRO

Для проекта был разработан вики - пост ВКонтакте, в котором предлагалось найти выход из стандартных ситуаций для каждого посетителя. По мере прохождения теста формировался шестизначный код, который участник должен был отправить модератору для начисления баллов.

Команде SMM интернет-агентства Registratura.ru удалось зажечь аудиторию. Участники акции и поклонники METRO просили еще больше небольших конкурсов.

Поэтому мы ввели дополнительный формат: еженедельные динамичные групповые игры, которые предполагают организацию цепного комментирования, например, игра в Города, романтические вечера или продуктов на букву М. Выигрывает тот, кто первым даст верное продолжение после объявления Стоп – игра.

Призы.

Набрав определенное количество баллов, участник мог выбрать себе гарантированный приз соответствующей категории и категории ниже. Для увеличения азарта мы попросили расширить первоначальный выбор призов, получилось так:

1 категория, победитель по баллам - Путевка на завод АвтоВАЗ

2 категория, 550 баллов - Сертификат на 1 000 руб.

3 категория, 460 баллов - Кофе, сумка для ноутбука, термопот

4 категория, 350 баллов - Колонки, флешка, чайник, кофемолка, утюг, чайница

5 категория, 290 баллов - Торт, Рафаэлло, сладости Болеро, дорожный утюг, весы, чай

Участник, заполнив Карточку победителя в «Щедром юбилее», указывал свои данные и код приза. После отправления приза, администратор от своего профиля давал желающим идентификационный код своей посылки, чтобы они могли отслеживать её перемещение.

Продвижение.

Для продвижения групп и конкурсов были использованы:

• таргетированная реклама ВКонтакте (на группу и основное приложение)
• биржа постов ВКонтакте (на конкурсные посты)
• таргетированная реклама в Facebook (по конкурсным постам и основному приложению)
• посты с оплатой за клик ВКонтакте и Facebook (с хештегом и ссылкой на группу)

Также ВКонтакте был подключен ретаргетинг. 

Охват и посещаемость группы ВКонтакте:

Охват группы Facebook:

Результаты по итогам Щедрого юбилея в социальных сетях:

KPI	Сентябрь	Октябрь
Весь охват	740 032	7 473 697
Новые участники группы ВК	611	14 682
Новые участники группы ФБ	347	2 714
Участники мероприятий	80	220

Установлено 2200 приложений;

Опубликовано 1 168 фотографий;

15 видеопоздравлений;

Написано около 300 текстовых поздравлений.

Реклама сообществ.

Проведение акции Щедрый юбилей сопровождалось активной рекламной кампанией на площадках ВКонтакте и Facebook. ВКонтакте сообщество продвигалось с помощью биржи сообществ и таргетированной рекламы с кнопкой «вступить», также продвигались приложения, которые работали в рамках Щедрого юбилея.

Рекламные объявления ВКонтакте:

         

Во всех рекламных материалах установлены настройки, как по интересам, так и на участников крупных групп, с близкой целевой аудиторией. Основное ядро: жители городов, где расположены ТЦ, возрастная группа 21+. Работа велась по CPM. На посетителей сайта METRO Cash & Carry, подключили ретаргетинг, благодаря тонким настройкам всех рекламных кампаний ВКонтакте удалось снизить стоимость клика с 15 рублей до 5 рублей, а стоимость вступившего с 60 рублей снизилась до 15 рублей.

Рекламные посты для биржи сообществ:

Благодаря бирже сообществ был получен дополнительный охват для группы и целенаправленное информирование о самом юбилее целевой аудитории. 

Рекламная кампания  в Facebook была сосредоточена на привлечение новых подписчиков в группу. И уже в группе велась работа с аудиторией. Благодаря ретаргетингу на посетителей сайта METRO Cash & Carry удалось снизить цену клика в два раза с 30 до 15 рублей, а цена вступившего упала с 50 рублей до 30.

Рекламные объявления для привлечения подписчиков в группу Facebook:

Дополнительная аналитика IQbuzz по хештегам

Название и URL	Документов	Авторов
Instagram (http://instagram.com)	18318	11434
Twitter (http://twitter.com)	3660	2989
ВКонтакте (http://vk.com)	2537	1853
Tumblr (https://www.tumblr.com)	824	603
Facebook (http://www.facebook.com)	791	400
LiveJournal (http://livejournal.com)	250	211
Мой мир (http://my.mail.ru)	225	201
Google+ (https://plus.google.com)	205	158
Екатеринбург Он-Лайн (http://www.e1.ru)	171	60
Flickr (http://flickr.com)	129	77
Итого	27110	17986

ВКонтакте	Август, 14	Сентябрь, 14	Октябрь, 14
Сумма активностей	1890	5782	46031
Новых людей	696	611	14682
Всего людей	9762	10373	25055
Вовлеченность	0,15	0,56	1,84

FACEBOOK	Август, 14	Сентябрь, 14	Октябрь, 14
Сумма активностей	657	963	1338
Новых людей	-	93	2946
Всего людей	4943	5290	7982
Вовлеченность	0,13	0,18	0,18

Призы:

Мы вручили более 100 призов, главным из которых была поездка на АвтоВАЗ.

Победитель, Алексей Федюков:  

«Спасибо огромное, это было настоящее приключение! Всегда было интересно побывать в сердце главного завода России АвтоВАЗа. И тут получил такой шанс. Как его упустить».

Полина Гришанина, руководитель направления SMM компании METRO Cash & Carry: 

«Мы довольны уровнем проведенного мероприятия».

Управление по маркетингу ОАО «АВТОВАЗ»: 

«Мы признательны компании METRO и интернет-агентству Registratura.ru за организацию конкурса и популяризацию бренда LADA. Надеемся, что победитель получил массу впечатлений от поездки и поделится ими на просторах Интернета». 

Рекомендации от Registratura.ru в работе с пользователями социальных сетей:

• необходимо регулярно и объемно давать обратную связь участникам конкурса, предупреждать участников о каждом действии (например, сейчас мы проверяем работы, сейчас мы ищем таких-то участников, которые еще не прислали свои данные по подаркам и пр.);
• также в процессе конкурсов просить участников дать обратную связь, посоветовать, как улучшить конкурсы и т.д.
• если участники указывают на объективные или непредвиденные сложности,  нужно признавать их и менять условия, при необходимости;
• при начислении баллов  в спорных ситуациях не жадничать, вставать на сторону участника и засчитывать его работу, если основные правила выполнены; 
• перед запуском конкурсов предварительно проходить их самому.

Справочная информация о Registratura.ru:

Интернет-агентство Registratura.ru специализируется на обслуживании ведущих рекламодателей Рунета. Предоставляет услуги контекстной рекламы, таргетированной рекламы в социальных сетях, social media marketing и PR в Интернете, ведения комплексных рекламных кампаний и специальных проектов в сети.  Одно из лидирующих интернет-агентств в России. На рынке с 1998 года. Стратегический партнер R-брокер. Смотреть больше: registratura.ru