Сегодня речь пойдет о кейсе компании «Конгру», занимающейся разработкой и внедрением стратегий интернет-маркетинга.

«Конгру» подбирала эффективный инструмент лидогенерации для своего клиента — строительной компании, продающей загородные коттеджи. Самый сезон в разгаре, а продажи не растут.

Посетители приходят на сайт строительной компании через контекстную рекламу, однако, не сделав заказ, покидают ресурс. Вот вопрос: как не потерять посетителей и увеличить конверсию в заявки?

Экспертиза проблемы

Конверсия сайта из посетителей в заявки на обратный звонок очень низкая:

Период	Посетители	География	Общее количество заявок с сайта	Конверсия сайта
2013 год (12 месяцев)	40 000	Москва и Московская область	78	0,195%

Безусловно, конверсия за 1 год в 0,195% — удручающий показатель даже для такой сферы как продажа загородных коттеджей со средним чеком в 5-7 млн. рублей.

В первую очередь специалисты агентства посмотрели на качество трафика: целевой ли он, правильно ли выстроена входящая реклама. Итак, трафик привлекается с Яндекс.Директ и Google.Adwords. Также сайт можно найти через органический поиск в выдаче по более чем 1500 поисковых запросов. Объявления составлены грамотно, посетители приходят по хорошим коммерческим запросам. Значит, с трафиком в целом все в порядке.

Тогда экспертизе подвергся сайт. Необходимо было ответить на вопрос, почему он не конвертирует посетителей в покупателей.

Сайт состоит из контентной части, где представлено описание технологии и самих домов, а также коммерческой части, в которой можно найти примеры домов и сделать заказ. Такая сложная архитектура, несомненно, есть минус для бренда. Ее нужно исправлять,но сделать быструю смену макета с перестроением контента невозможно. Требуется другое решение — более оперативное и при этом кардинальное.

Процесс оптимизации конверсии

Основная задача ресурса — генерация лидов или обращений в компанию, так как непосредственно покупка дома оформляется в офисе. На текущий момент поступало примерно 50 звонков в месяц при посещаемости сайта 130-150 уникальных пользователей в день (регион: Москва и Московская область).

Учитывая сложное строение сайта и потребность в конвертации трафика в заявки на обратный звонок, «Конгру» приняли решение использовать Witget. Подобное SaaS-решение —это специальный витжет, который размещается на сайте и помогает в сборе контактных данных посетителей сайта, т. е. решает вопрос лидогенерации.

Инструмент. На сайте было размещен витжет в виде всплывающего окна с провокационным заголовком: «Хотите, мы перезвоним вам в течение 2 минут?». Это вызов, но это и показатель готовности прийти на помощь. Кроме того, по статистике перезванивать нужно в течение 5 минут, ведь в противном случае потенциальный клиент уйдет к конкурентам или отвлечется на другие дела. Шанс совершить продажу снижается с каждой последующей минутой на 7% и растет в геометрической прогрессии.

Посыл. Кроме того, был взят за основу принцип «будь ближе к клиенту», поэтому витжет сообщал: «Мы такие же люди, как и вы». Нужно показать, что мы понимаем слабые стороны сайта, но при этом готовы помочь. Такая подстройка и признание собственных недостатков вызывает одобрение целевой аудитории и располагает к себе.

Пример. В лид-форме указали требования к предоставлению информации, в данном случае к вводу номера телефона. Разумеется, маркетологи дали пример, чтобы посетитель сайта не забыл указать код города, так как в компанию обращаются и жители Подмосковья. И, конечно, помним одно из основных правил маркетинга — «клиент видит, клиент делает» — т. е. когда пример других побуждает совершить действие. Пример, указанный в поле, подталкивает к совершению действия. Еще одна находка в том, что указание абсурдного номера вызывает у потенциального клиента желание заменить его на верный номер — его номер, т. е. исправить ошибку. На этом психологическом трюке также сыграли в поп-апе.

Количество полей в форме. Как известно, каждое новое поле лид-формы уменьшает вероятность заполнения на 10%. Именно поэтому количество полей было максимально сокращено: осталось только одно — номер телефона. Имя можно уточнить и при звонке.

Призыв к действию. CTA-кнопку выбрали яркого-оранжевого цвета — контрастного к голубому фону — что, несомненно, привлекает внимание. Восклицательный знак и глагол в настоящем времени как бы трубят за клиента о твердом намерении пообщаться с консультантом. И вновь вспоминаем, правило «Клиент видит — клиент делает». То есть, видя посыл «Жду звонка», клиент переносит его и на себя, потому и уверенно нажимает на кнопку.

Таргетинг. Всплывающее окно настроено на уход посетителя для того, чтобы не раздражать человека с одной стороны, а с другой стороны — ловить его в правильный момент, когда он покидает ресурс без совершения целевого действия.

Создание виджета и его настройки сделаны полностью в сервисе Witget. Сначала был подобран подходящий шаблон, указан нужный цвет фона и шрифт текста, затем виджет был подключен к сайту через размещение небольшого скрипта. При этом скрипт устанавливается 1 раз, а далее можно устанавливать и менять шаблоны без работы со скриптом. В общем, создание маркетинговой кампании заняло 5-7 минут.

Собранные номера телефонов приходили в сервис Witget в раздел «Собранные данные», а также на почту менеджеру сразу же после заполнения клиентом формы.

Результаты оптимизации конверсии

Итак, дал ли этот инструмент эффект? Виджет разместили как раз на майские праздники. За период с 1 по 13 мая 2014 года на контекстную рекламу было потрачено 25 000 рублей, но количество звонков осталось на прежнем уровне (24 звонка), а через витжет за этот же период получено 23 конверсии. Фактически количество обращений в компанию было увеличено почти в 2 раза.

Благодаря этому решению, можно непосредственно смотреть в Google Analytics, откуда пришли люди, заполнившие заявку (органика, контекст, прямой переход и т. д.). Это дало понимание, какой рекламный источник приводит наиболее конверсионный трафик.

Принтскрин ниже показывает динамику сбора телефонных номеров (номера частично замазаны — данные конфиденциальны).

Суммируя полученные данные:

Было получено 47 заявок за 14 дней — это звонки (24) и заявки через форму на сайте (23).

Конверсию сравнивали именно по заявкам, оставленным на сайте. Если за прошлый год она составляла 0,2%, то сейчас это 1,1% (23 заявки через форму/2100 посетителей). Таким образом,
конверсия возросла в 5 раз!

Теперь о ROI. В среднем один лид обходился клиенту в 5000 рублей — это общие данные за 2013 год. Цифру в 5000 рублей получили путем деления рекламного бюджета за 2013 год на количество обращений в компанию за это же время.

Поэтому 23 дополнительных заявки стоили бы 115 000 рублей. Или, иными словами, можно говорить о том, что стоимость обращения в компанию снизилась почти в 2 раза. При этом конверсия самой лид-формы составила 0,5% (отношение заполнений к показам).

Выводы

Необходимо выявлять слабые места в воронке конверсии лендинга или сайта и работать над ними. Например, использовать всплывающие окна, которые быстро и легко настраиваются. При тестировании нескольких привлекательных призывов к действию в витжете можно получить отличные результаты.

Считайте конверсию, не бойтесь экспериментировать и использовать дополнительные инструменты оптимизации конверсии.

Анна Чащина,
CMO Witget.com

Перейти на сайт