Осенью 2012 года компания Ruukki обратилась к нам с запросом на дизайн шаблона мейла для информационной рассылки «Вестника компании» (корпоративный журнал). По итогам работы компания получила шаблон письма, интегрированный в почтовый сервис Exact Target, работать с которым в дальнейшем могли уже сами сотрудники Ruukki. За счёт новых маркетинговых «фишек», реализованных в шаблоне, статистика рассылки значительно улучшилась – процент переходов с рассылки на сайт (click rate) вырос более чем на 5%.

Осенью 2012 года к нам в компанию Out of Cloud обратилась компания Ruukki Rus, дочерняя компания финской металлургической компании Ruukki.

Ruukki – типичная B2B компания, которая имеет два основных направления бизнеса: специальные стали, которые применяются в промышленности и машиностроении, и строительные металлоконструкции. Соответственно, клиентами металлургического подразделения являются компании-производители машин и оборудования, а клиентами строительного подразделения – заказчики коммерческих зданий (промышленные, складские, сельскохозяйственные). У компании есть также розничное подразделения, предлагающее кровлю, металлочерепицу и водостоки, но мы общались только с представителями команд Metals и Construction.

Ruukki уже на протяжении 3 лет осуществляет рассылки через почтовый сервис Exact Target, который интегрирован с CRM-системой Salesforce. В основном, компания рассылает своим клиентам три типа сообщений:

— приглашения на отраслевые выставки;

— информация об изменении цен на продукцию или остатках на складе;

— информационные рассылки.

Ruukki обратилась к нам с просьбой разработать шаблон именно для рассылок последнего типа. Точнее, шаблон рассылки со свежим номером «Вестника компании» - корпоративного журнала компании, который выходит раз в квартал.

Проблема и задача

«Вестник компании» - важная рассылка для компании Ruukki. Корпоративный журнал «Вестник компании» содержит новости компании, а также информацию о важных проектах Ruukki. Хотя рассылка напрямую не влияет на продажи, она очень важна в плане поддержания имиджа динамичной компании, реализующей самые сложные проекты.

Сотрудников Ruukki беспокоило то, что статистика открытия писем с рассылкой неуклонно снижалось. Это означало, что всё меньше клиентов получали бренд-сообщения Ruukki.

Вторая проблема, которую обозначила команда маркетинга, - это устаревший дизайн. «Наша компания не конкурирует по цене, поэтому нам важно чтобы получая рассылку клиент сразу понимал, что к нему обращается современная, успешная западная компания, которая выпускает качественные товары», - пояснил Digital Marketing Manager компании Николай Федянин.

Что решить эти проблемы Ruukki поставила нам следующие задачи:

— сделать новый шаблон письма, с более современным дизайном и большим потенциалом конверсии в клики;
— интегрировать шаблон с почтовой системой Exact Target, чтобы в будущем сотрудники компании могли сами верстать письма на его основе.

Эволюция рассылки

Для переработки шаблона письма необходимо было понять, что было не так с предыдущими.

В 2011 году шаблон был таким:

Очевидно, что шаблон слабый. Основые недоработки:

1. Шапка «не работает» — нет кликабельных элементов;

2. Дизайн старомоден;

3. Ссылка на «Вестник компании» не призывает его скачать;

4. Приглашение лайкнуть страницу в Facebook слабое;

5. Фон сливается с телом письма, нет четкого фокуса;

6. Логотип без ссылки на сайт Ruukki;

7. Несмотря на наличие канала в Youtube, ссылки на него в письме нет;

8. Отсутствует меню сайта в шапке.

В сентябре 2012 года сотрудники Ruukki переработали письмо. Оно стало заметно лучше, появилась рабочая шапка, четкие призывы к действию после каждого поста, призывы добавиться в социальные сети Ruukki, призывы скачать свежий номер журнала. Тем не менее недостатки остались.

1. Ширина письма больше 800 пикселей — письмо некорректно отображается в почтовых клиентах типа Outlook Express;

2. Дизайн по-прежнему старомоден;

3. Фон, как и тело письма, одного цвета;

4. Меню до сих пор отсутствует;

5. Логотип без ссылки.

Для разработки шаблона мы сначала внимательно изучили брендбуки компании и различного рода инструкции по оформлению визуальных материалов (гайдлайны). Ведь для бренд-рассылок очень важно сохранить преемственность цветовой гаммы (вплоть до точного совпадения кодов цвета в HTML).

Задача была срочная и уже через 2 дня после ее обсуждения мы представили заказчику первый эскиз письма.

Получив эскиз, заказчик прислал конструктивные комментарии.

После всех доработок пришли к результату.

У этого макета новый свежий дизайн. Однако важен не только дизайн, но и маркетинговые функции письма. Цифрами мы отметили важные функциональные изменения по сравнению со старой версией шаблона.

1. Зона предварительного просмотра – короткое текстовое описание, которое отображается в некоторых почтовых программах;

2. К веб-версии письма добавлен текст с подсказкой: «Не видны картинки? Откройте веб-версию»;

3. Функция «Переслать письмо»;

4. Функция «Поделиться» в Facebook;

5. Множество вариантов ссылок на архив «Вестника Компании» (логотип, текст, кнопка);

6. Логотип Ruukki со ссылкой на сайт;

7. Меню «товарных категорий» в шапке письма: Строительство / Металлопрокат / Важные проекты / Контакты;

8. Множество вариантов ссылок на просмотр файл с «Вестником Компании» (кнопки, ссылки, картинки, блок «Свежий номер»);

9. Функции контактов (ссылка на страницу «Контакты», номер телефонов, ссылка на форму обратной связи);

10. Два варианта ссылок на платформы Ruukki Rus в социальных медиа (ссылки и кнопки).

Мы сверстали это письмо, проверили его в различных почтовых клиентах и браузерах и в конце декабря запустили рассылку. Ниже привожу статистику последних четырех рассылок «Вестник компании» по одному и том же сегменту. Рассылка в новом шаблоне — последняя, от 26 декабря 2012 года.

Основной показатель, который мы планировали повысить – это click rate. Из таблицы видно, что CTR письма в новом шаблоне оказался самым высоким за все время рассылок вестника. Сразу скажу, что на повышении CTR могли сказаться и другие факторы: близость Нового года, время отправки, длительный период, в течение которого письма не рассылались. Кроме того, тест не совсем чистый, так как у всех писем разные заголовки и разное время отправки. Несмотря на это, косвенно мы можем сказать, что новый шаблон сработал лучше предыдущего, CTR вырос на 20% по сравнению с предыдущей рассылки.

Ruukki продолжает рассылать письма в новом шаблоне, фиксируя реакцию аудитории. Возможно, в будущем мы доработаем шаблон, сделав рассылку ещё более эффективной.

Отзыв заказчика

«Мы довольны сотрудничеством с Out of Cloud. Агентство не только сделало хороший дизайн, но и успешно интегрировало шаблон в интерфейс Exact Target. Это достаточно сложная платформа, которая имеет свои специфические сложности. Что касается нового дизайна, то он был хорошо встречен нашими клиентами. Мы получили несколько положительных отзывов о том что рассылка стала интереснее и полезнее. В плане маркетинга для нас важно, что новый шаблон стал более конверсионным – он возвращает клиентов на сайт и обеспечивает постоянный контакт с целевой аудиторией».

Николай Федянин, Digital Marketing Manager (Ruukki Rus)

Команда проекта

Руководитель проекта со стороны агентства: Виталий Александров, основатель и управляющий Out of Cloud

Представитель со стороны клиента: Николай Федянин, Digital Marketing Manager (Ruukki Rus)

Дизайн: Ульяна Лисина, дизайнер Out of Cloud

Вёрстка: Павел Олейник, верстальщик Out of Cloud

Перейти на сайт